Comment une agence devient actrice de la transition : le cas d’Air avec Pauline Héraly
- Anaïs Baumgarten
- il y a 1 jour
- 12 min de lecture
Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 53 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
« Ce n’est pas parce que le contexte est tendu qu’on doit balayer nos valeurs. »
Dans cet épisode de Slow Marketing, j’accueille Pauline Héraly, CEO de l’agence créative indépendante bruxellois, Air, certifiée B Corp. Depuis plus de 10 ans dans le secteur, Pauline accompagne des marques vers une communication plus engagée et cohérente avec les enjeux sociétaux et environnementaux actuels.
🎯 L’objectif de cet épisode ? Comprendre le rôle stratégique des agences dans la transition et explorer comment elles peuvent être des leviers puissants pour accompagner les marques vers un marketing plus responsable, même dans un climat politique et économique complexe.
Au fil de notre échange, on parle sans filtre d’engagement, de transitions internes, d’impact, de sens, mais aussi de limites et de réalités concrètes du métier.
💬 Tu découvriras notamment :
Qu’est-ce qu’une agence engagée aujourd’hui ?
Comment l’agence Air a vécu sa transition vers un modèle B Corp ?
Quels sont les critères pour choisir ses clients de manière alignée ?
Comment naviguer entre réalisme économique et convictions dans un contexte de recul des engagements ?
Pourquoi et comment mettre en place une communication inclusive, créative et responsable ?
Comment des outils comme ComtoZero permettent de calculer et réduire l’impact environnemental d’une campagne ?
Quels sont les nouveaux imaginaires à promouvoir pour changer la culture visuelle dominante ?
Et surtout : comment garder l’envie d’agir et de créer, même quand tout semble freiner le changement ?
🎧 Un épisode indispensable si tu travailles en agence, en communication ou si tu veux comprendre les coulisses d’un marketing plus aligné avec les enjeux d’aujourd’hui.
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Les ressources
Le transcript
Merci à mon partenaire Scrybecast qui m'aide à générer des transcripts de qualité !
Introduction
Bienvenue dans Slow Marketing, le podcast qui dépoussière les codes du marketing pour promouvoir un marketing responsable, positif et engagé. Je suis votre hôte, Anaïs Baumgarten.
Aujourd’hui, j’accueille Pauline Héraly, CEO de l’agence Air, pour parler du rôle des agences de communication dans la transition.
Nous nous sommes rencontrées il y a quelques mois lors d’un atelier d’écriture inclusive que j’ai animé pour son équipe. Pour moi, ça a été un vrai déclic.
Je n’ai jamais travaillé en agence — à part quelques missions très ponctuelles — mais en écoutant son équipe expliquer comment elle comptait appliquer ce que je venais de leur transmettre, je me suis dit :
Former une agence, c’est former une chaîne de clients derrière — souvent des très gros. L’effet ricochet est énorme.
Et ça m’a posé plein de questions sur :
👉 le rôle des agences,
👉 ce que veut dire être une agence engagée,
👉 et comment accompagner cette transition dans un modèle business aussi impactant.
Est-ce que tu peux te présenter, et nous présenter l’agence Air ?
Je m’appelle Pauline Héraly, j’ai 35 ans, et je suis depuis deux ans CEO de l’agence Air Bruxelles, une agence indépendante, créative et engagée, basée et fondée à Bruxelles.
Ça fait dix ans que je travaille dans cette agence — j’y célèbre d’ailleurs mon dixième anniversaire cette année.
J’ai rejoint l’agence plutôt côté sales, en tant que commerciale (account executive), puis j’ai gravi les échelons, jusqu’à prendre l’opérationnel et les rênes de l’agence, avec Arnaud Bailly, qui est mon directeur créatif et co-business partner.
L’agence Air est totalement indépendante — et dans le secteur des agences, aujourd’hui, c’est devenu rare. Cette indépendance, c’est un point très important pour nous, parce que ça nous donne une latitude de décision sur nos projets, nos clients, et notre vision.
Créative, parce que c’est notre cœur de métier. On est là pour proposer des idées fortes, qui font bouger les lignes. Et engagée, parce que l’impact est transversal dans tout ce qu’on fait : de la stratégie au branding, on cherche toujours comment avoir un impact positif, sur les gens, la société, les marques et la planète.
L’agence a plus de 30 ans, et toi ça fait 10 ans que tu y es. Est-ce que l’engagement a toujours été présent ? Et a-t-il évolué ?
Oui, clairement.
L’engagement a toujours fait partie de l’ADN de l’agence, depuis la fondation par Éric. Il a toujours voulu apporter sa pierre à l’édifice.
Mais évidemment, l’engagement d’il y a 30 ans n’est pas celui d’aujourd’hui. Le contexte a changé, les enjeux ont évolué.
À l’époque, ça passait surtout par le soutien aux ONG. On a travaillé pendant 25 ans avec Amnesty International, sur des campagnes pour les droits humains.
On a aussi travaillé sur CAP48, sur l’insertion des personnes porteuses de handicap, ou encore avec la Ligue Cardiologique Belge. Et tout ça, en pro bono, gratuitement.
C’était une manière de porter un engagement fort tout en travaillant, à côté, avec des clients plus "classiques".
Mais attention, on n’a jamais travaillé pour n’importe qui.
Même à l’époque, on refusait certains secteurs, comme les marques de cigarettes, même si c’était fréquent à ce moment-là dans le milieu de la pub.
Le deal, historiquement, c’était :
On travaille avec certains clients plus commerciaux, tant qu’il y a un bon fit humain et éthique, et en parallèle, on consacre du temps et de l’énergie à des causes qu’on soutient.
Cette situation un peu "double", moi je l’ai encore vécue quand je suis arrivée. Ce n’est pas si vieux.
Quand est-ce que ce shift vers un engagement plus affirmé s’est vraiment opéré ?
Je pense honnêtement que c’est dans les cinq dernières années que ça s’est vraiment capitalisé.
Alors oui, le Covid a été un déclencheur — même si je n’aime pas sortir ce buzzword à tout bout de champ — parce qu’il nous a donné le temps de le faire, d’amener ce virage et de nous poser les bonnes questions.
Quand j’ai commencé il y a dix ans, le grand écart était déjà là : d’un côté, on travaillait sur des campagnes plutôt classiques, sans message fort, parfois vides de sens. Et de l’autre, on faisait des campagnes militantes avec des ONG.
C’était schizophrène.
Mais on sentait que ce modèle n’était pas viable sur le long terme. On voulait pousser nos valeurs plus loin, aller au-delà du simple soutien aux ONG, et intégrer cet impact au cœur même de notre activité commerciale.
Alors on s’est posé une question simple :
Comment faire en sorte que nos clients aussi, toutes marques confondues, s’engagent dans la même direction ?
Et là, c’est devenu clair :
Les marques ont un impact énorme dans la société. Elles font partie de notre quotidien, donc autant utiliser leur influence à bon escient.
Mais c’était un vrai challenge. On est une agence publicitaire, et l’éthique dans la pub, on ne va pas se mentir, c’est pas gagné d’avance.
Alors on s’est dit : comment rendre tout ça viable ? Crédible ? Concret ?
Et c’est là que la certification B Corp est entrée en jeu.
Elle nous a permis de structurer notre démarche, d’organiser notre réflexion, et de nous doter d’un cadre clair pour évaluer l’impact, marque par marque.
Et aujourd’hui, pour accompagner des clients engagés ou en chemin, c’est quoi vos critères ?
Alors il y en avait beaucoup au départ, donc on a dû faire le tri.
Déjà, B Corp pose un cadre : il y a des secteurs "no-go" sur lesquels on ne transige pas.
Le porno, les jeux de hasard, les cigarettes, c’est non. Même si on venait nous voir avec un gros chèque, c’est pas dans nos valeurs, point.
Choisir, c’est renoncer. Et c’est OK.
Mais entre les extrêmes, il y a toute une zone grise, et là, on a dû affiner notre approche.
C’est pour ça qu’on a créé une charte client, qui s’applique non seulement à nos clients, mais aussi à toute notre chaîne de partenaires : collaborateurs, fournisseurs, etc.
Avant même cette charte, on a deux critères fondamentaux qu’on applique à chaque nouveau client :
Le fit humain.
Tu peux avoir le meilleur projet du monde, si le fit humain n’est pas là, ça ne fonctionnera pas. C’est une évidence, mais dans notre métier, c’est fondamental.
L’envie de mieux.
Peu importe si le client n’a encore rien mis en place.
Ce qui compte, c’est : est-ce qu’il veut avancer ? Est-ce qu’il y croit ?
Tu le sens tout de suite quand une entreprise fait les choses pour cocher des cases, parce que la CSRD l’y oblige… et pas par conviction.
Mais quand tu sens qu’il y a une vraie envie, même si tout est à construire, là tu sais que tu peux démarrer quelque chose de concret, de sincère.
C’est ça qu’on cherche.
Est-ce que vous avez dû faire un tri dans vos clients à l’arrivée de cette charte ?
Oui, clairement.
On a eu des clients qui sont venus à nous, attirés par notre positionnement B Corp — parce qu’on faisait partie des premières agences à l’avoir, ce qui a validé pour eux notre crédibilité et notre expertise.
Et certains clients existants nous ont dit :
« Génial, vous allez pouvoir faire ça pour nous aussi. »
Mais à l’inverse, il y a eu des collaborations qui se sont étiolées naturellement.
Des clients avec qui on ne partageait plus les mêmes valeurs, ou simplement, nos équipes ne se retrouvaient plus dans les briefs.
Pas de grand clash, mais des séparations en douceur, parce que ça n’avait plus de sens de continuer.
Donc oui, ça a fait un tri. Et c’était nécessaire.
Ça fait un tri côté clients… mais aussi côté collaborateurs ?
Exactement.
De la même manière, des talents sont venus frapper à notre porte, attirés par ce qu’on propose, en quête de sens.
Dans ce secteur, l’alignement des valeurs, c’est visible tout de suite. Tu ne peux pas faire semblant.
La crise du sens dans la pub, elle est énorme.
Chez les 35+, c’est déjà très fort.
Mais chez les 25+, ça ne se pose même plus comme une option. Ils ne veulent même plus considérer les agences qui ne sont pas alignées.
Et je trouve ça ultra frais, cette exigence.
Parce que ça veut dire qu’on peut faire de la pub autrement, et que ce n’est plus une utopie.
Quand on réussit à réconcilier l’impact et la créativité, les équipes sont motivées, les jeunes ont envie, et le sens revient dans notre métier.
Depuis quand êtes-vous certifiés B Corp, et qu’est-ce que ça a changé pour l’agence ?
On a enclenché ce virage il y a cinq ans, pendant le Covid, un moment charnière pour tout le secteur. Du jour au lendemain, tout s’est arrêté, on n’avait plus de boulot, alors on s’est dit :
“Qu’est-ce qu’on fait de ce temps ?”
Et très vite, l’idée de structurer notre engagement est apparue.
On a exploré les certifications, et B Corp s’est imposée : pour sa renommée, son sérieux, mais surtout parce qu’elle couvre les trois piliers ESG (environnement, social, gouvernance). C’est une des rares certifs qui prend vraiment tout en compte, y compris la gouvernance et le volet humain.
“Ce n’est pas une simple labellisation. C’est une transformation.”
Ça nous a pris deux ans pour obtenir la certification :
Deux ans de travail interne,
Deux ans d’introspection et de chantiers concrets.
On a :
Mis en place une politique éthique et de gouvernance interne.
Réécrit les rôles et les fiches de poste pour intégrer la notion de valeur et d’impact.
Déployé un budget mobilité pour transformer nos usages au quotidien.
Et surtout, on a mobilisé toute l’équipe autour de ce projet, avec une core team impliquée sur tous les fronts.
Ce qui a été fort, c’est que chacun a pu s’emparer d’un sujet :
Une copywriter a écrit la charte client.
Un autre s’est occupé du volontariat.
D’autres ont revu le règlement de travail.
Et aujourd’hui, cette dynamique perdure.
“B Corp, ce n’est pas un objectif à atteindre, c’est un mouvement continu.”
Tous les trois ans, on repasse l’audit.
On avait 86 points à la première certification.
On vise 105 aujourd’hui.
Tu parlais d’exemples concrets : quelles décisions stratégiques ont été prises suite à cette démarche ?
Il y en a deux principales.
1. Réduire l’impact des campagnes publicitaires
On s’est rapidement rendu compte que le plus gros impact CO2 ne venait pas de l’agence en elle-même, mais de la production des campagnes.
“Notre métier, c’est produire des campagnes. Il faut pouvoir mesurer l’empreinte carbone de cette production.”
Le souci, c’est qu’il n’existait pas d’outil suffisamment complet pour le faire.
Alors avec notre partenaire CO2logic, on a créé le Campaign Neutralizer, un outil pour mesurer l’impact d’une production (spot TV, photoshoot…).
Et surtout, on l’a offert au secteur. Il est devenu :
👉 ComtoZero, un outil gratuit, utilisé par d’autres agences, pour calculer et réduire l’impact carbone des campagnes.
“Donner une bonne idée au reste du marché, c’est aussi ça, l’esprit B Corp.”
Et grâce à cette logique, on a changé nos pratiques au quotidien :
On ne shoot plus à l’étranger.
On privilégie les déplacements en train, les équipes réduites, les tournages locaux.
On pose la question : a-t-on vraiment besoin d’un animal sur le tournage ?
Un exemple évoqué par Anaïs : la marque La Vie (faux-jambon) qui a sauvé un cochon de l’abattoir pour l’intégrer dans son spot, dans des conditions éthiques, au lieu de le traiter comme un accessoire de pub.
“La créativité, c’est aussi ça : trouver des solutions responsables, drôles, ingénieuses, au lieu de foncer dans le spectaculaire inutile.”
2. Intégrer le volontariat au cœur de l’agence
L’autre grande décision, c’est d’intégrer un vrai pilier de volontariat à l’agence.
“On travaillait déjà avec des ONG, mais on voulait aller plus loin que la com’.”
Aujourd’hui, ce volet prend la forme de trois étapes :
Launch and Learn
On invite toute l’équipe à écouter l’ONG et à comprendre la cause : ses défis, ses besoins, son terrain d’action. Exemple : Kik Cancer, qui lutte pour une meilleure prise en charge du cancer pédiatrique.
Immersion terrain
On participe à des événements (ex. Run to Kick), ou on va sur place rencontrer les équipes, voir les réalités du terrain. Exemple : Brussels Refugees, où l’agence a passé une journée dans un centre d’accueil.
Contribution com’
Une fois qu’on a compris le contexte, on met notre expertise à disposition, avec du vrai sens derrière.
Est-ce que tu ressens un recul des engagements dans le contexte politique et économique actuel ?
On le ressent très fortement, humainement d’abord, parce qu’il y a quand même une grosse montée de peur autour de nous. Montée des extrêmes, contexte économique d’inflation assez fort… Les priorités sont plus placées au même endroit personnellement, chacun dans nos vies personnelles, et à un moment donné, ça va être plus une question de nourrir sa famille que de penser à l’impact de ce qu’on achète.
Clairement, on le sent aussi professionnellement. On sent ce retour un peu de manivelle. Il y a cinq ans, gros boom des thématiques environnementales… Là maintenant, c’est plus la priorité.
Mais c’est pas une question de valeurs. C’est pas que les gens changent de valeur. C’est juste qu’il y a une autre priorité qui est mise en avant et que c’est mis de côté au profit de thématiques plus vitales.
Dans ce contexte, on doit rester vigilants. Parce que maintenant ces thématiques-là sont clairement balayées d’un coup. Retour de manivelle sur le « diversity & inclusion », retour de manivelle sur l’impact sociétal et environnemental.
Même si c’est aux États-Unis que ça se passe, on est un peu au milieu. C’est loin, mais c’est très proche en termes de business. Et ça se voit déjà dans pas mal de boîtes locales. C’est plus une priorité, et même plus, c’est clairement spoté comme le point où tu vas t’en prendre un peu si tu commences à me parler de ça.
Il faut être malin. Ce n’est pas parce que le contexte est tendu qu’on doit balayer nos valeurs. Je suis persuadée que ça reviendra dans le top of mind. Mais on doit être réalistes sur le fait qu’on ne pourra peut-être pas dire ou faire exactement ce qu’on veut. On doit trouver l’équilibre sans renoncer à nos convictions.
Comment tu fais pour continuer à faire passer tes convictions même quand l’époque est tendue ?
Déjà, il y a plein de manières de faire de l’écriture inclusive. Et toutes ne sont pas le point médian. Être capable de les maîtriser permet de les implémenter dans des ads, des copies, des sites, sans que ça choque.
Quand c’est une base, ce n’est plus une option. Et si ce n’est plus une option, ça ne saute plus quand il faut faire des coupes. L’accessibilité, l’inclusion, la responsabilité… tout ça doit être intégré de base.
Tout le principe des nouveaux imaginaires, c’est ça. Comment, dans tout ce qu’on crée, on montre une autre réalité. Montrer plus de diversité, plus de “all types of love”, plus de façons de vivre…
J’adore ce moment où tu parles à ta mère d’un spot, et que ce qui était marginal devient juste “normal”. C’est ça la force de notre métier. Rendre ça commun, rendre ça visible sans en faire un combat frontal à chaque fois.
Et toi, qu’est-ce qui te redonne de l’espoir dans ton métier ?
Célébrer les petites victoires. C’est hyper important. Dès qu’il y a un truc positif dans une campagne, une réunion, un projet… on essaie de le souligner, de le valoriser.
J’ai même un groupe WhatsApp avec mes copines qui s’appelle “les wins de la semaine”. Et maintenant je veux le faire aussi à l’agence !
Hier, j’ai aussi découvert une idée géniale : une entrepreneuse a un dossier sur son ordi qui s’appelle “le dossier Doudou”. Dedans, elle met tous les retours positifs qu’elle reçoit. Et quand elle doute, elle va relire. Je trouve ça magnifique.
C’est pas tous les jours facile. Il y a des jours de doute. Des moments où tu te demandes si tout ça va durer. Mais on en parle, et on retrouve de l’équilibre.
Je continue à croire en l’humain. On a traversé des crises. On s’est toujours adapté. La résilience, c’est la clé.
Et si c’est pas ça, ce sera autre chose. Mais tant que j’y suis, je tirerai la couette vers les messages positifs et vers l’impact.
Dernière question : si je te dis “slow marketing”, tu penses à quoi ?
Avant d’écouter ton podcast, c’était un peu flou. Et en fait, maintenant, je me dis : c’est ce qu’on fait !
Pour moi, le slow marketing, c’est de la créativité. C’est de l’engagement créatif.
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