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[Podcasthon] Les défis du marketing pour les associations avec Charles Saliba-Couture

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 33 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !


Dans cet épisode spécial Podcasthon, Charles Saliba-Couture, copywritier et fondateur de "Les mots pour la cause", partage son expertise unique en copywriting pour les causes sociales. Découvrez comment transformer le scepticisme face au marketing dans le secteur associatif en une puissante stratégie de communication, où l'éthique et l'impact sont au cœur de chaque action. Charles nous guide à travers les défis spécifiques du marketing pour les ONG et offre des solutions pour surmonter les idées reçues, maximisant ainsi l'efficacité et la portée de leurs missions.


🔍 Questions clés de l'épisode :

  1. Comment le marketing peut-il servir efficacement les causes sociales sans "sonner trop marketing" ?

  2. Quelles sont les idées reçues qui freinent le marketing dans le secteur associatif ?

  3. En quoi le copywriting éthique diffère-t-il des pratiques traditionnelles, et comment l'appliquer pour maximiser l'impact social ?

  4. Quels conseils Charles offre-t-il aux marketeurs et copywriters pour contribuer positivement à la société ?

  5. Comment les associations peuvent-elles adopter une identité de marque solide sans compromettre leurs valeurs ?

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#33 - [Podcasthon] Les défis du Marketing pour les Associations avec Charles Saliba-Couture


Les ressources


Le transcript

Cet épisode sort dans le cadre du Podcasthon, le premier évènement caritatif de podcast francophone. Plus de 450 podcasts sont attendus pour cette deuxième édition. Et d'ailleurs, je vous invite à retrouver tous les épisodes sur Podcasthon.org Et pour l'occasion, j'avais vraiment envie de faire un épisode dédié aux associations et aux ONG. Charles, pourrais-tu nous présenter ton parcours et expliquer pourquoi tu t'es spécialisé dans le marketing pour les causes sociales ?

Bien sûr. En 2020, j'ai fondé mon entreprise, qui ne portait initialement que mon nom avant de devenir "Les mots pour la cause" l'année suivante. L'idée de travailler en lien avec les causes sociales m'a toujours motivé. Avant même de démarrer, j'étais résolu à m'engager avec les organismes à but non lucratif, ou OBNL, comme on les appelle au Québec, ou associations dans d'autres régions. Donc, quand je mentionne les OBNL, je fais référence aux associations. C'était une évidence pour moi de m'orienter vers le secteur social, collaborant avec des OBNL et des fondations. Cependant, au début, ma mission exacte n'était pas totalement définie. Je savais que je voulais exploiter l'écriture. Après quelques mois, mon activité s'est affinée vers le copywriting, ou rédaction persuasive, ce qui me semblait être l'approche la plus pertinente. Mon but était de renforcer l'impact des mots pour les OBNL et les fondations désireuses d'accroître l'effet de leur cause. Le copywriting s'est imposé comme l'outil idéal pour atteindre cet objectif.


C'est vraiment captivant d'entendre parler de ton parcours, surtout en débutant dans le marketing pour le secteur associatif. Pourrais-tu partager les idées reçues ou les défis auxquels tu as été confronté en démarrant, notamment concernant le marketing dans ce milieu ?

Dans le secteur associatif, une idée reçue récurrente est la réticence à ce que les communications "sonnent trop marketing." C'est une phrase que j'entends fréquemment, et je la comprends. Ce refus s'ancre souvent dans la crainte d'apparaître trop insistant ou agressif, bien que ce ne soit pas exclusif au milieu associatif. Ce mythe découle en partie d'une mécompréhension du marketing, associé par certains à des techniques invasives désormais moins courantes grâce à l'émergence du marketing authentique et bienveillant. Cependant, cette perception persiste et nécessite un travail de déconstruction. J'explique souvent que si ça paraît trop marketing, c'est probablement mal fait. Le marketing efficace ne devrait pas être perceptible comme tel.

Un autre défi réside dans la crainte des associations de se mettre trop en avant, préférant que l'accent soit mis sur leur cause. Or, c'est exactement ce que le marketing devrait faire : mettre en lumière la cause et non l'organisation elle-même. Trop parler de soi, en utilisant constamment "nous," est une erreur fréquente. Il est crucial de centrer le discours sur "vous," c'est-à-dire sur les personnes aidées et l'impact de l'association. Malgré que ce conseil puisse sembler répétitif, son importance demeure car de nombreuses organisations continuent de se concentrer sur elles-mêmes au lieu de l'impact de leur travail. Ce sont là les principales idées reçues que je rencontre, bien qu'il y en ait d'autres.


Je trouve ça tellement pertinent ce que tu dis, Charles. Récemment, une amie impliquée dans une ONG me confiait leur absence de branding, et je lui ai souligné l'importance cruciale d'une identité de marque, même pour une ONG. Ça semble contre-intuitif pour certains, mais un branding solide est fondamental pour maximiser l'efficacité de leurs actions, pas seulement en marketing mais dans tous leurs efforts.

Absolument, Anaïs. Cette réticence à investir dans le marketing est un grand mythe au sein des ONG et des associations. Souvent, il y a une confusion entre dépenser et investir. Beaucoup croient qu'il vaut mieux que chaque cent soit directement alloué à la cause. Si l'intention est louable, cela reflète une incompréhension de l'importance du marketing. Investir dans le marketing augmente l'impact, la notoriété, et par extension, les revenus et les ressources disponibles pour la cause. Il est essentiel de comprendre que marketing, gestion et actions de l'association forment un écosystème où chaque élément soutient l'autre. Ignorer ou négliger le marketing, c'est limiter la portée et l'efficacité de l'organisation dans son ensemble.


C'est vrai, cette nuance entre le marketing pour les associations et le marketing commercial est fondamentale. Les motivations derrière un don ou un achat sont différentes, et cela influence profondément la manière de communiquer. Dans le secteur associatif, il s'agit davantage de susciter une connexion émotionnelle et de mettre en avant l'impact collectif, ce qui est un véritable défi.

Exactement, Anaïs. Et ce défi souligne l'importance d'une communication stratégique et d'un marketing bien pensé dans le secteur associatif. Les associations doivent non seulement convaincre de l'importance de leur cause, mais aussi de l'impact direct du don sur cette cause. Cela nécessite une approche qui parle à la fois au cœur et à la raison, en mettant l'accent sur l'impact et en montrant comment chaque contribution fait une différence. C'est là que le copywriting et le marketing d'impact prennent toute leur importance, en permettant de communiquer cette valeur de manière efficace et émouvante.


Dans le cadre de ton travail sur le marketing pour les associations, quels sont d'autres défis ou obstacles que tu as rencontrés ?

Effectivement, il y a plusieurs défis qui se présentent dans ce domaine, et je peux en souligner trois principaux. Le premier est le manque de familiarité avec le copywriting dans le milieu associatif, comparativement à d'autres secteurs. Malgré une sensibilisation croissante aux bénéfices du copywriting, visible notamment sur des plateformes comme LinkedIn, le milieu associatif nécessite une démarche de sensibilisation supplémentaire. Ce défi m'oblige à intégrer dans mon approche marketing une étape préliminaire pour éduquer mes clients potentiels sur l'importance et la valeur du copywriting. Cela implique de clarifier ce qu'est le copywriting et ce qu'il n'est pas, ainsi que les avantages qu'il peut apporter à une association.

Le deuxième défi est la réticence de certaines associations à prendre position. Dans l'univers du contenu, le manque de personnalité ou un contenu trop neutre est une problématique généralisée, et les associations ne font pas exception. Toutefois, une particularité du milieu associatif est la crainte de paraître trop politisée ou partisane. C'est surprenant, car être engagé dans une cause est en soi un acte politique. Il est essentiel de prendre position et d'adopter une posture claire, ce qui doit se refléter dans la communication de l'association. Prendre position aide non seulement à donner de la personnalité à la communication, mais est également aligné avec la nature même des associations, qui est de défendre une cause.

Enfin, le troisième défi majeur concerne le budget. Souvent, la question de la faisabilité financière de travailler avec des associations est soulevée. Bien que travailler pour des causes sociales soit possible et enrichissant, cela comporte son lot de défis, notamment en termes de budget disponible pour le marketing et le copywriting. Les associations doivent souvent faire des choix budgétaires difficiles, et mon rôle en tant que freelance est de les guider dans ces décisions, en les aidant à prioriser les investissements qui auront l'impact le plus significatif pour leur cause, tout en respectant leurs contraintes financières.


C'est vraiment une approche intéressante. Personnellement, je travaille principalement avec des startups et des PME, et je rencontre souvent la question du budget limité. Ma stratégie consiste à proposer différents formats d'accompagnement adaptés au budget et aux besoins de l'entreprise. Je privilégie notamment la formation interne, leur expliquant que je viendrai avec la stratégie mais formerai surtout leurs équipes pour exécuter cette stratégie. Ainsi, l'investissement ne se limite pas à une intervention ponctuelle mais permet d'internaliser la compétence pour un impact à plus long terme.

Absolument, Anaïs, je partage entièrement ton point de vue. C'est précisément l'orientation que je suis en train de prendre. Mon objectif pour cette année est de développer une formation dédiée aux organismes à but non lucratif, aux associations, et aux fondations. Cette formation en copywriting est conçue spécifiquement pour eux, répondant ainsi à un besoin exprimé par plusieurs organisations de renforcer leurs capacités internes. Elles cherchent à ne pas dépendre exclusivement d'un copywriter externe et à trouver des formations adaptées à leur secteur, ce qui est précisément l'objectif de ma formation. Prévue pour un pré-lancement au printemps et un lancement officiel à l'automne, cette initiative est aussi couplée à des sessions de coaching. Ces offres, plus abordables, sont conçues pour être accessibles même aux organisations avec des budgets plus restreints. Je travaille actuellement à l'élaboration d'une gamme de services et de produits à divers niveaux de prix, y compris des options à faible coût. Le défi principal réside dans le manque de temps pour développer cette gamme complète, mais l'objectif est clair : construire une offre qui non seulement s'aligne avec la direction que je souhaite donner à mon entreprise, mais répond également de manière précise aux besoins du secteur.


C'est fascinant, en effet. Pourrais-tu partager un exemple concret de communication efficace que tu as pu mettre en œuvre pour une cause sociale ?

Absolument. L'exemple qui me vient immédiatement à l'esprit est la campagne intitulée "Le Journal de Louise", réalisée ici par l'organisation Relief, en collaboration avec l'agence Cossette. J'ai eu l'opportunité de contribuer à la conception rédactionnelle de cette campagne aux côtés de Relief et Cossette. L'objectif principal était de sensibiliser le public à la santé mentale. Relief est un organisme qui soutient les individus confrontés à la dépression, l'anxiété, la bipolarité, ainsi que leurs proches.

L'idée originale, proposée par Alexandra de Relief, était de créer une campagne centrée sur un personnage fictif nommé Louise, qui souffre d'anxiété. Nous avons conçu cette campagne comme une série s'étendant sur plusieurs mois, où Louise partage hebdomadairement son quotidien, ses victoires et ses difficultés à travers son journal. Chaque entrée du journal, d'environ 400 mots, offre un aperçu intime de sa vie, de ses pensées et de ses émotions, le tout présenté sur une plateforme interactive.

Cette campagne a non seulement été saluée dans le milieu créatif, remportant une dizaine de récompenses dans l'industrie, mais son véritable succès réside surtout dans son impact sur les personnes qui ont découvert l'histoire de Louise. Bien que je n'aie pas les chiffres les plus récents, je sais qu'elle a attiré plus de 10 000 visiteurs quelques mois seulement après son lancement. Des équipes ont partagé avoir lu les entrées du journal durant leur pause déjeuner, suscitant des discussions autour des expériences de Louise. Un témoignage particulièrement marquant fut celui d'une personne en plein rétablissement d'une grave crise personnelle, qui nous a confié combien "Le Journal de Louise" avait joué un rôle crucial dans son processus de guérison.

Même si les chiffres peuvent souvent dominer les discussions sur l'efficacité des campagnes, recevoir de tels retours personnels souligne pour moi l'impact réel et profond de notre travail. Pour ceux intéressés, l'histoire de Louise est accessible sur le site lejournaldelouise.ca, où vous pouvez explorer les différents chapitres de sa vie.


J'étais en train de réfléchir à notre conversation et je me suis rappelée d'un épisode que j'avais fait avec Laureline Dargery sur le storytelling éthique. Alors, premièrement, considères-tu que ton travail relève du copywriting éthique ? Et si oui, quels principes associerais-tu à cette pratique ?

Absolument, la question de l'éthique est centrale dans mon approche. D'abord, il est crucial de clarifier que persuader n'est pas manipuler. C'est le fondement de la distinction éthique en copywriting. Pour distinguer les pratiques éthiques, on évite notamment de créer une fausse urgence. Un copywriting honnête peut présenter une urgence réelle, mais ne doit jamais inventer de faux délais juste pour presser le consommateur. Les compteurs qui se réinitialisent quotidiennement en sont un parfait exemple de ce qu'il faut éviter pour rester éthique.

Il faut également s'abstenir de tout mensonge, d'utiliser la culpabilisation ou de forcer la main du lecteur. L'objectif est de s'assurer que le choix demeure entièrement libre pour le consommateur, en lui offrant, par exemple, plusieurs options ou le temps de réfléchir.

Toutefois, même en respectant ces principes, la question demeure : est-ce suffisamment éthique ? La complexité de l'éthique réside dans sa subjectivité. Si éviter les pratiques flagrantes comme les fausses urgences ou les choix moralement chargés est évident, il existe une zone grise moins discutée, peut-être parce que nous sommes moins à l'aise avec l'ambiguïté. Pourtant, c'est dans ces discussions nuancées sur l'éthique que le débat devient réellement enrichissant.

Mon rôle en tant que copywriter éthique est de constamment questionner et réévaluer mes propres normes éthiques, d'établir des règles claires adaptées à ma vision et à celle de mes clients. Cela implique un dialogue continu pour aligner nos perspectives éthiques et trouver un terrain d'entente.

En résumé, pratiquer un copywriting éthique nécessite une réflexion profonde et régulière, non seulement sur les grandes lignes mais aussi sur les détails plus subtils et les zones d'ombre de nos pratiques.


C'est vraiment captivant de discuter du marketing responsable, surtout avec des perspectives concrètes et pratico-pratiques. Ton exemple souligne bien qu'il y a des actions évidentes à entreprendre, mais pour moi, le marketing responsable commence avec trois questions essentielles. La première est "Pourquoi ?" : est-ce toujours pertinent d'engager cette campagne ou d'utiliser tel outil marketing ? La deuxième interroge l'impact sur les individus et les parties prenantes, et la troisième, l'effet sur la planète. Ces questions sont à la fois le point de départ et d'arrivée de toute démarche marketing responsable. Cela implique aussi d'avoir le courage de remettre en question ses pratiques et croyances.

Absolument, Anaïs, et je partage entièrement ton point de vue. Mon parcours s'est forgé dans la coopération internationale, où l'on mettait l'accent sur l'approche "Do no harm" (Ne pas faire de mal). Cette philosophie a émergé en réaction aux conséquences parfois néfastes des interventions de certains États ou organisations internationales, avec un impact économique et social significatif sur les pays hôtes.

En t'écoutant, je relie cela à notre discussion : le minimum absolu en marketing ou en copywriting devrait être de ne pas causer de tort. Cependant, cela semble établir la barre assez bas. Au-delà de ne pas faire de mal, l'objectif enrichissant serait de réfléchir à comment nos actions peuvent concrètement bénéficier à autrui. En se contentant du strict minimum, on ne fait que maintenir le statu quo. Le véritable défi est de chercher comment notre marketing et notre copywriting peuvent avoir un impact positif maximal, en visant toujours plus haut pour contribuer positivement à notre entourage et à la planète.


C'est vraiment une réflexion profonde sur les campagnes de marketing de cause, où des entreprises s'associent à des associations pour promouvoir des produits ou des campagnes en lien avec des causes sociales. Tu soulèves des points cruciaux sur l'efficacité et les enjeux éthiques de ces partenariats.

Absolument, Anaïs. Les partenariats entre associations et entreprises peuvent certainement augmenter la visibilité et le financement pour des causes importantes. Pourtant, il est essentiel d'aborder ces collaborations avec prudence et réflexion. Par exemple, des campagnes où des dons sont liés à la chance de gagner quelque chose peuvent effectivement stimuler les contributions, mais souvent, ces dons ne sont pas récurrents, et ils ne créent pas nécessairement un lien profond et durable entre le donneur et la cause.

Un autre point critique est la cohérence entre la récompense offerte et la mission de l'association. Une incohérence flagrante entre le prix et les valeurs de l'organisation peut s'avérer contre-productive et même nuire à la crédibilité et à l'intégrité de la cause. Il est donc crucial que ces campagnes renforcent la connexion avec les donneurs en mettant l'accent sur l'impact positif de leur contribution, au-delà de la simple incitation matérielle à donner.

Finalement, il importe de s'assurer que toute campagne de marketing de cause reste fidèle à l'éthique "Do no harm" et qu'elle n'entraîne pas de contradictions ou de torts à long terme pour la réputation ou l'efficacité de l'organisation. Cela implique une réflexion minutieuse sur la pertinence et la cohérence des récompenses proposées, dans le but de soutenir véritablement la cause sans compromettre ses principes fondamentaux.


Charles, si je te dis Slow Marketing tu penses à quoi?

Le slow marketing évoque pour moi avant tout l'idée de prendre son temps. Cela dit, il y a bien plus derrière ce concept que la simple temporalité. Après y avoir réfléchi, plusieurs aspects me semblent cruciaux. D'abord, il est essentiel d'éviter les techniques de pression et de créer une fausse urgence. Le slow marketing implique de donner aux gens le temps de réfléchir et de prendre une décision éclairée, ce qui peut se traduire par définir une durée adéquate pour des campagnes ou des promotions.

Un autre élément important est la vision adoptée par ceux qui mettent en œuvre ces stratégies. Opter pour une perspective à long terme plutôt qu'à court terme est intrinsèque au slow marketing. Cela peut signifier, par exemple dans le secteur philanthropique, de privilégier la recherche de donateurs réguliers plutôt que des contributions uniques.

Enfin, le slow marketing concerne aussi de se donner du temps en tant qu'organisation ou individu menant des actions marketing. Beaucoup d'organisations, notamment dans le secteur associatif, se trouvent souvent dans une situation d'urgence due à un manque de ressources. Cela les place dans une position réactive plutôt que proactive. Le slow marketing invite donc à prendre le temps nécessaire pour planifier et exécuter des stratégies de manière plus réfléchie, bien que cela puisse dépendre de facteurs extérieurs comme le financement et la reconnaissance de la valeur sociale de ces organisations.


Dernière question Charles, si tu avais un seul conseil à donner à tous les marketeurs et copywriters pour contribuer positivement à notre société, quel serait-il ?

Ma réponse peut sembler simple, mais je recommanderais vivement d'engager un marketing en collaboration avec des OBNL, des associations ou des fondations. Bien que cela puisse paraître évident, je pense qu'il est crucial d'explorer au-delà du marketing et du copywriting classiquement orientés vers le secteur commercial. Mon conseil serait donc d'essayer d'adopter une approche différente, potentiellement de découvrir un intérêt pour un type de marketing ou de copywriting qui a un impact social plus marqué.

L'objectif ultime, selon moi, est de passer d'une vision à court terme à une vision à long terme, de prioriser l'intérêt collectif sur l'intérêt particulier, et de casser le paradigme dominant de placer l'argent avant tout. En embrassant une approche orientée vers le social, en envisageant le long terme, et en recherchant un impact indirect pour autrui plutôt que des bénéfices directs pour soi, nous pouvons tous contribuer à une société meilleure.

Je tiens à souligner que ce type d'engagement m'apporte personnellement énormément de satisfaction. Cela va au-delà de l'altruisme; travailler avec un impact social me procure du plaisir et un sentiment de réalisation que je ne trouve pas dans d'autres domaines. C'est une démarche qui enrichit à la fois la société et les individus qui y participent.




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