Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 5 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
Hugo Nicole est spécialiste en email marketing, il accompagne les e-commerces à impact dans leurs stratégies marketing d’emails automation et Newsletter.
Avec Hugo on a parlé :
De comment allier valeurs environnementales et notre amour pour la nature à nos métiers marketing
Du débat sur l’impact environnemental de l’email marketing
Des actions concrètes pour des campagnes email marketing plus clean
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Les ressources
Le profil LinkedIn d’Hugo Nicole : https://www.linkedin.com/in/hugonicole/
Sa super newsletter The Emailist : https://www.hugonicole.com/newsletter/
Le transcript
Comment es-tu devenu expert en e-mail marketing ? C’est quoi ton parcours ?
J’ai travaillé en France et aux États-Unis pendant 8 ans dans le marketing et le business development pour des grosses boîtes de cosmétique, décoration et mode.
Il y a deux et demi, j’ai décidé de me lancer à mon propre compte pour plus d’indépendance et de liberté dans mon métier. J’ai d’abord essayé de me lancer en tant que copywriter pour diverses entreprises. Un jour, une boîte de cosmétique m’a contacté pour refaire tout le copywriting de ses e-mails qui étaient dans Klaviyo, un outil d’e-mail automation.
C’est en mettant la main à la pâte que j’ai découvert à quel point c’était un univers passionnant, dans lequel on retrouvait l’écriture, la créativité, l’analyse mais aussi, la stratégie marketing.
Je n’avais pas le temps de m’ennuyer et je m’amusais énormément dans ces missions et c’est comme ça que j’ai décidé de me positionner dans l’e-mail marketing pour les boîtes d’e-commerce.
À l’époque, on était encore très peu nombreux dans le secteur donc quand j’ai lancé mon offre, ça a pris très vite.
Quand tu parles d’e-mail marketing, fais-tu uniquement de l’e-mail automation ou bien aussi des newsletters ponctuelles ?
Avec mes clients, je construis de A à Z les e-mails, je mets en place l’automation, les séquences et la stratégie et je livre tout à travers Klaviyo. À savoir que je ne travaille pas en format agence où j’accompagne des clients sur des années entières, personnellement, je ne travaille que sur des missions courtes.
En revanche, lorsqu’il s'agit de campagnes plus spécifiques, comme le Black Friday ou le lancement d’un produit, j'interviens alors en tant que consultant sur des périodes avec des enjeux forts pour les marques et les aide à développer une stratégie plus pertinente à ce moment précis.
Et enfin, je fais également pas mal de coaching et de formations auprès de responsables e-commerce et d'entrepreneurs.ses qui veulent monter en compétences dans Klaviyo.
La transmission de connaissances pour que mes clients puissent travailler plus en autonomie est d’ailleurs un de mes points favoris dans ce que je fais.
Je sais par tes publications sur LinkedIn que la planète et l’environnement sont des sujets qui te tiennent à cœur, comment t’es venue cette prise de conscience ?
Ça peut paraître bête mais j’adore la nature et son environnement. Je trouve que le monde (naturel) dans lequel on vit est magnifique et je suis le premier à être émerveillé par les animaux ou les phénomènes naturels. À mes yeux, il est de notre devoir d’en prendre soin et de s’assurer qu’on laisse un impact positif sur notre environnement et surtout, qu’on ne participe pas à sa destruction.
J’ai travaillé longtemps pour des entreprises pour lesquelles cette éthique-là était négligée au profit de la rentabilité et ça m’a toujours dégoûté.
Lorsque j’étais à l’école par exemple, j’aimais beaucoup la finance, je trouvais ça très intéressant et même s’il y avait beaucoup d’argent à se faire dans ce milieu, ça ne m’a jamais attiré parce que je ne voyais pas l’intérêt de faire de la croissance pour de la croissance sans avoir une valeur responsable derrière.
C’est aussi pour ça que je suis devenu indépendant. Aujourd’hui, j’ai l’impression de faire quelque chose de plus artisanal à mon échelle de freelance. C’est à la fois une volonté de préserver l’environnement et la beauté qui nous entoure et à la fois une volonté d’aller à l’encontre de la croissance pour la croissance qui n’a aucun sens à mes yeux.
Comment arrives-tu à allier tes valeurs personnelles à ton métier ?
Ça n’est pas toujours évident et je me remets souvent en questions mais de tous les jobs que j'ai eus dans le passé, celui-ci est celui qui a le meilleur impact et comme je suis à mon propre compte, j’ai aussi le pouvoir de faire ma propre politique à respecter.
Par la suite, il faut dire que j’ai énormément de chance d’avoir assez de demandes entrantes pour choisir les marques et entreprises pour qui travailler. 90% d'entre elles sont made in Europe ou made in France et leur mission est d’avoir un impact positif sur l’environnement en apportant une vraie solution à un problème ou une alternative à quelque chose qui aurait un impact négatif sur l’environnement.
C’est alors un réel plaisir de mettre à disposition des techniques de marketing pour développer un business dont le but est d’aider la société à transitionner vers un mode de consommation plus responsable.
Est-ce que dans ces stratégies ou dans les manières d'opérer, tu vois une différence pour ces marques dites “à impact” par rapport à des marques plus traditionnelles?
Généralement, elles sont plus respectueuses des pratiques marketing et se soucient plus de la manière dont elles s’expriment ainsi que l’impact que ça a sur leur base de données (leurs clients·es) afin de nouer un lien de proximité avec eux.elles.
Contrairement à encore beaucoup de marques, celles dites à impact ont une réelle envie de ne pas spammer les gens. C’est ce qui distingue le plus les entreprises à impact et celles qui ne le sont pas : les unes se soucient de faire mieux, les autres se soucient de faire plus.
Je rajouterais même que ces boîtes mettent en avant l’humain à l’instar des chiffres. Aujourd'hui j’ai des clients qui me demandent une alternative au tracking habituel afin de respecter au mieux la vie privée des gens qui visitent leur site et lisent leurs e-mails.
Accompagnes-tu les entreprises dans des stratégies de calls et d'e-mails ou bien tu ne travailles que sur des bases de données clients?
Pour ma part, je ne travaille que sur une base de données de contacts qui ont donné leur accord pour recevoir des mails. C’est d’ailleurs un point sur lequel j’insiste auprès de mes clients·es : ce sont les personnes qui ont donné leur accord pour recevoir des mails à qui il faut en envoyer. Généralement, lorsque ce conseil n’est pas suivi, ça se reflète dans la délivrabilité.
En B2C, c’est difficile d’envoyer des e-mails qui ne sont pas du spam, je ne recommande d’ailleurs pas du tout d’acheter des bases de données, c’est contre-productif sur le long terme. En revanche en B2B c’est différent, on retrouve plus souvent cette pratique sans qu’elle soit si agressive et elle amène encore aujourd’hui un résultat positif.
En faisant mes recherches pour cette interview, j’ai trouvé ce chiffre : envoyer 20 mails tous les jours pendant un an, génère autant d'émissions de CO2 que 1000 km en voiture. Tu connaissais ce chiffre toi?
La pollution due aux e-mails est un débat qui revient souvent mais j’ai lu énormément d’articles qui soulignent que les mails représentent vraiment une goutte d’eau dans l’océan. La vidéo dans laquelle j’ai trouvé cette information (des 20 e-mails pour 1000km en voiture) a été dévoilée et elle ne cite pas vraiment de sources, d’autres affirment que c’est 20km et non 1000 alors je pense qu’il faut mettre une option sur ce genre d’informations, surtout si aucune source n’est citée.
Par contre ce qui est certain, c’est que l’envoi d’e-mails a un impact sur l’environnement à cause de l’utilisation de terminaux technologiques, de serveurs, d’ordinateurs et smartphones pour la lecture etc…
Ce que nous pouvons faire en tant qu’utilisateurs, c’est supprimer nos e-mails, surtout ceux avec des pièces jointes parce qu’ils occupent le plus de place dans le cloud mais aussi, se désabonner aux listes qui ne nous intéressent pas et qu’on ne lit même pas.
En tant que marques, il faut segmenter au maximum nos bases de données afin d’envoyer les bons mails aux bonnes personnes et ainsi, arrêter d’inonder tout le monde avec des milliers d’e-mails qui sont, à ce niveau-là, inutiles pour la marque et pour le ou la client.e.
Même si c’est une goutte d’eau et parfois un débat difficile, je trouve qu’il n’y a pas de petit geste. Quand on peut le faire, je trouve que c’est important de pouvoir agir, chacun à son échelle.
J’ai remarqué qu’avec les SEO, la plupart des recommandations pour réduire l’impact environnemental du marketing digital, c’est aussi la compression d’images dans les mails. Ça permet de rendre le site plus performant, plus léger, plus rapide et les e-mails vont avoir une meilleure délivrabilité. As-tu d’autres conseils à nous partager?
On pourrait ajouter que dans la segmentation des bases de données, on peut également supprimer les gens qui n’ont pas lu ni cliqué sur les mails depuis un certain temps.
Cela assurerait un minimum de messages envoyés pour un maximum de potentiel.le.s intéressé.e.s.
Finalement je trouve que ce sujet d’e-mails de masse recoupe avec le débat du Black Friday, la question étant : est-ce que ça vaut le coup de faire des promotions à cette période et est-ce que ça fait de moi une marque éthique de faire de la promotion alors que j’incite aussi les gens à plus acheter en cette période de l’année?
Pour ma part, la vraie question serait plutôt de savoir quelle est la mission derrière la marque et quel est l’impact qu’elle cherche à avoir sur l’environnement. Si pour avoir plus d’impact, il faut faire plus de promotion… Et c’est tout à leur honneur d'adopter des pratiques plus démocratiques de marketing pour toucher plus de monde.
Enfin, le raisonnement derrière les e-mails est assez similaire, si le but est d'éduquer les gens à des pratiques plus responsables, à acheter des produits avec un meilleur impact environnemental et que le meilleur moyen de diffuser ses idées c’est via e-mails, ça en vaut la peine, même si ça pollue un petit peu.
Gardons à l’esprit que nous vivons dans un monde qui ne nous permet pas de faire zéro pollution donc le plus important est d’apprendre à doser et faire les choses intelligemment. Notre bataille à nous, c’est d’éduquer et prendre la parole.
Hugo, si je te dis “slow marketing”, à quoi penses-tu?
Pour moi, il s’agit d’un marketing plus éthique et plus respectueux de l’environnement au sens large, autant au niveau environnemental, social et sociétal.
C’est un marketing qui prend plus son temps et qui se pose plus de questions quant à l’impact qu’il a sur l’environnement.
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