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Le pouvoir du neuromarketing : Guider les consommateur·ices vers la durabilité

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 45 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !


"Le nudge marketing, c'est influencer sans contraindre, en optimisant l'environnement du consommateur pour des choix responsables."


Dans cet épisode de Slow Marketing, Anaïs Baumgarten reçoit Clément Fromont, expert en neuromarketing et fondateur de la newsletter Insight. Ensemble, ils décryptent deux concepts clés du marketing comportemental : le neuromarketing, qui s'appuie sur les neurosciences pour analyser les réactions des consommateurs face à des stimuli, et le nudge marketing, issu de l’économie comportementale, qui cherche à influencer positivement les comportements sans jamais les forcer.


À travers des exemples concrets, comme l'anecdote de Coca-Cola vs. Pepsi, Clément illustre comment l’identité de marque et les souvenirs influencent les préférences des consommateurs, indépendamment du goût du produit. Des nudges simples mais efficaces, comme le double bouton des chasses d’eau, montrent comment des ajustements dans l’environnement peuvent réduire la consommation d'eau de manière intuitive et non contraignante.


Les échanges abordent également les enjeux éthiques du nudge marketing et les risques des dark patterns, ces pratiques manipulatrices qui nuisent à la confiance des consommateurs. Clément insiste sur l'importance d’une utilisation éthique du nudge pour bâtir une relation de confiance sur le long terme.


Vignette de l'épisode #45 - Le pouvoir du neuromarketing : Guider les consommateur·ices vers la durabilité avec Clément Fromont


Les ressources


Le transcript

Merci à mon partenaire Scrybecast qui m'aide à générer des transcripts de qualité !


Présentation de Clément Fromont

Anaïs : Alors j'ai hâte de faire cet épisode, ça fait très longtemps que je suis ta newsletter. Mais avant qu’on parle de ton intérêt pour les neurosciences, le neuromarketing, est-ce que tu peux nous parler un peu de ton parcours et te présenter ?

Clément : Oui, avec plaisir. Moi, je suis un passionné par le marketing et les mécanismes de prise de décision. Mon truc, c'est de comprendre ce qui se passe dans la tête des gens face à une publicité, un message marketing, un produit. Pourquoi on choisit un produit plutôt qu'un autre ? Et donc, mon domaine, ce sont les sciences cognitives, le neuromarketing, et tout ce qui touche à l'économie comportementale. Je partage mes découvertes sur les réseaux sociaux et dans ma newsletter.


Explication du nudge marketing et du neuromarketing

Anaïs : Pour celles et ceux qui ne sont pas familiers avec les termes, est-ce que tu peux nous expliquer ce que c'est que le nudge marketing et le neuromarketing ? Est-ce que c'est la même chose ou y a-t-il des différences ?

Clément : En fait, le neuromarketing est l'application des techniques de neurosciences pour comprendre le comportement des consommateurs, comme l'imagerie cérébrale (IRM) ou le suivi des mouvements oculaires. J’ai une définition plus large du neuromarketing, incluant la psychologie sociale, l’économie comportementale, et le nudge. Le nudge marketing, c'est une technique d’économie comportementale qui a été popularisée par Richard Thaler, prix Nobel d’économie en 2017. L'idée, c'est de faciliter les décisions des consommateurs en optimisant leur environnement. Par exemple, dans les toilettes de l'aéroport d'Amsterdam, une mouche dessinée dans les urinoirs a permis de réduire les coûts de nettoyage de 20 % car elle incitait les usagers à viser cet élément visuel.


Le nudge marketing pour une consommation responsable

Anaïs : On peut penser que le nudge marketing peut être utilisé à des fins positives comme négatives. Quel est ton point de vue là-dessus ? Comment peut-on faire la différence entre une application éthique et manipulatrice du nudge ?

Clément : L'éthique du nudge est fondamentale : il doit être utilisé pour des finalités responsables, éthiques, et non pour manipuler. Contrairement aux pratiques manipulatrices, le nudge ne contraint pas ; il laisse toujours le choix au consommateur. Par exemple, dans l'industrie agroalimentaire, les entreprises ajustent la communication en disant « -25 % de sel » au lieu de « 75 % du sel restant », ce qui influence positivement le choix du consommateur sans le forcer.

Les obstacles au nudge marketing dans le cadre durable

Anaïs : Est-ce qu'il y a des barrières ou des défis qu’on peut rencontrer en mettant en place du nudge marketing pour encourager une consommation plus responsable ?

Clément : L’un des plus grands défis est de s'assurer que le nudge soit bien appliqué. En théorie, c’est simple, mais en pratique, il est difficile de concevoir un nudge qui oriente le consommateur sans limiter sa liberté. Un autre obstacle est le contexte : les marketeurs n'ont pas toujours la possibilité d'influencer l’environnement où se prend la décision.


Neurosciences et comportement éthique du consommateur

Anaïs : Comment les connaissances issues des neurosciences et du neuromarketing peuvent-elles contribuer à encourager des choix de consommation plus éthiques ?

Clément : Pour que les comportements changent durablement, ils doivent être désirables. Par exemple, il y a une étude de 2008 qui montrait que le même produit bio, lorsqu’il est étiqueté comme tel, se vend mieux. La désirabilité est essentielle pour que le consommateur accepte de payer plus pour un produit écologique ou local.


Dark patterns et nudge marketing

Anaïs : Est-ce que tu peux nous expliquer la différence entre nudge marketing et dark patterns, ces techniques manipulatrices qu’on retrouve parfois sur le web ?

Clément : Les dark patterns manipulent le consommateur en jouant sur la confusion. Par exemple, un message de confirmation ambigu pour éviter que l’utilisateur se désabonne joue sur le doute et déclenche une réaction de défense appelée réactance. Si le consommateur se sent manipulé, cela nuit à l’image de la marque. Contrairement aux dark patterns, le nudge se veut transparent et éthique.


Le marketing responsable face à la critique de la création de besoins

Anaïs : Selon toi, le marketing est-il capable de créer des besoins de toutes pièces ?

Clément : Le marketing ne crée pas le besoin, mais il peut éduquer une audience sur une alternative ou sur un produit qui répond à un besoin existant. Par exemple, en matière de vêtements, on n’achète pas pour s’habiller mais souvent pour affirmer son statut. Une marque comme Patagonia, par exemple, réussit à associer son image à des valeurs de qualité et de responsabilité, tout en jouant sur le besoin d’appartenance.


Exemple de la fast fashion et de la mode responsable

Anaïs : La mode rapide, comme celle de Shein, crée une demande continue pour de nouveaux produits. Quel est ton avis là-dessus ?

Clément : C’est un bon exemple de besoin social. La fast fashion exploite le besoin d’appartenance et de statut. Les marques de fast fashion, comme Shein et Temu, utilisent également la gamification dans leur processus d’achat, un mécanisme qui fonctionne comme un système de récompenses aléatoires, créant une forte anticipation de gratification.


Conseils pour intégrer le nudge marketing dans une stratégie responsable

Anaïs : Quel conseil donnerais-tu aux marketeurs souhaitant intégrer le nudge marketing dans une stratégie de communication responsable ?

Clément : Je recommande de se former sur le sujet avec des ressources comme C'est vraiment moi qui décide de Dan Ariely ou Hooked de Nir Eyal. Et bien sûr, je partage beaucoup de contenu actionnable sur ces sujets dans ma newsletter.

Anaïs : Je confirme, ta newsletter est toujours très bien expliquée et concrète. Clément, si je te dis Slow Marketing, tu penses à quoi ?

Clément : Je pense à une montagne ronde et verdoyante, en opposition aux sommets pointus et acérés des stratégies agressives. Slow Marketing signifie faire moins mais mieux, de façon plus durable.


Conclusion et recommandation d’invité

Anaïs : Pour finir, y a-t-il une entreprise ou une marque que tu trouves inspirante en termes de marketing responsable et que je devrais inviter sur ce podcast ?

Clément : Je te recommande Patagonia, pour leur marketing slow, mais aussi Veja, qui a su rendre des baskets recyclées esthétiques et désirables.

Anaïs : Merci Clément pour cet échange riche en insights. À très bientôt pour un nouvel épisode de Slow Marketing !

Clément : Merci à toi, Anaïs, et à bientôt.





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