Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 35 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
“Pour moi, l'authenticité, c'est d'abord le respect de l'audience.”
Dans ce nouvel épisode de Slow Marketing, on accueille Jade pour discuter des sujets de collaboration commerciale dans l’influence, de l’authenticité entre les influenceurs·euses et leur communauté, ou encore de la transparence requise entre une agence et l’influenceur·euse, et bien évidemment des engagements responsables possibles lors de ces partenariats.
🔍 Questions clés de l'épisode :
Quels sont les principaux risques de manipulation dans le marketing d'influence, et comment les identifier ?
Quelles pratiques adopter pour assurer l'éthique et la transparence dans des collaborations avec les marques ?
Quels conseils aux marques qui cherchent à collaborer de manière authentique et responsable avec des influenceurs ?
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Les ressources
Plateformes d’influences bien ou bien / toasty
Profil LinkedIn Jade
Le transcript
Jade, c’est un plaisir de te recevoir sur Slow Marketing. Aujourd’hui, nous allons explorer les nuances du marketing d’influence, mais avant ça, peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours avec Capucine Coudrier, autrice et créatrice de contenu pour le compte “Ovaire the rainbow” ?
Moi, c'est Jade. Je suis agente pour créateur de contenu engagé et je travaille aux côtés de Capucine Coudrier, autrice et créatrice de contenu pour le compte féministe et LGBTQ+. Elle sensibilise également beaucoup sur les violences conjugales, notamment puisqu'elle en a été victime lorsqu'elle était adolescente.
Mon rôle consiste à fournir un accompagnement complet aux marques ayant des engagements environnementaux qui souhaitent accroître leur visibilité. Nous avons réalisé dès le début de notre collaboration avec Capucine qu'il y avait un réel manque d'accompagnement des marques dans leurs campagnes d'influence.
Pour elles, l'influence est un monde à part. Nous avons donc adopté une approche d'accompagnement de A à Z, incluant la construction de la stratégie d'influence jusqu'au suivi post-campagne. Nous mesurons et suivons l'évolution de la campagne afin de déterminer si elle a atteint les objectifs fixés en amont.
Aujourd’hui, l’influence est pas mal décriée. On voit énormément de scandales, notamment en B2C sur des promotions de produits qui ont un réel impact négatif ou des promotions cachées, etc… Comment est-ce que tu définis l’authenticité dans le contexte du marketing d’influence, et pourquoi est-ce crucial ?
Alors pour moi, l'authenticité, c'est d'abord le respect de l'audience. C'est hyper important, et comme tu viens de le dire, il y a beaucoup de choses qui se passent en coulisses avant les collaborations, ce qui est pour moi inacceptable. Prenons l'exemple de la cosmétique. Il y a plein de produits qui ne sont pas testés par les influenceurs et qui font l'objet de collaborations commerciales. Donc, les influenceurs ne testent pas les produits et vendent ces produits en donnant des conseils fictifs. Finalement, pour moi, c'est un manque de respect envers l'audience et donc envers les futurs consommateurs. Il y a un réel besoin de cohérence et de transparence dans les partenariats, pour pouvoir avoir des retours authentiques des influenceurs. C'est ce que recherche l'audience : un réel test des produits et un retour authentique pour savoir si le produit peut être consommé ou non.
Quels sont les principaux risques de manipulation qu'on peut retrouver dans le marketing d'influence? Et comment est-ce que tu les identifies?
Alors pour moi, le risque principal réside dans le manque de transparence. Aujourd'hui, il y a des partenariats qui se font, ou du moins qui ont été faits, avec des influenceurs. Je vais prendre l'exemple de Tibo InShape qui a récemment fait un partenariat avec le GIFAS, le groupement des industries françaises aéronautiques et spatiales, où la question était de se demander si l'avion pollue et si l'avion de demain peut être un avion propre dans cette collaboration commerciale. Il s'agissait donc d'interviews de groupes aéronautiques et il n'y a eu aucune contradiction. Le discours allait dans un seul sens, où les groupes affirmaient leur volonté d'émettre zéro gramme de CO2. Finalement, on voit que c'est impossible pour un avion d'émettre zéro gramme de CO2, du moins c'est très ambitieux et je pense que cela ne sera pas réalisable à court terme.
Je n'ai pas de clé pour identifier les risques de manipulation, mais j'invite vraiment les audiences qui suivent ces influenceurs à s'informer par eux-mêmes, à être éduquées sur les questions écologiques et à remettre constamment en question ce que les influenceurs disent, surtout lorsqu'il s'agit de collaborations commerciales, car derrière, il y a de l'argent en jeu. Quand Tibo InShape a été contacté par le GIFAS, je pense qu'il y a eu une grosse somme d'argent impliquée, car il a aussi ses propres employés à rémunérer. Donc, je ne critique pas du tout cette démarche, je comprends que ce soit difficile pour des influenceurs de remettre en question leurs partenariats. Mais quand ils ne le font pas, il est important pour l'audience d'être informée, de s'informer et de remettre en question, voire de commenter sous les vidéos pour exprimer leurs préoccupations.
Je demande vraiment à l'audience d'être éclairée sur ce sujet. Comme tu l'as mentionné, même en ce qui concerne les produits cosmétiques, il est important d'avoir ce regard critique. Si un influenceur teste un produit et que ce produit n'est pas de qualité, il a le choix de ne pas faire la campagne publicitaire, car l'objectif n'est pas non plus de nuire à la marque. Il est également libre de conseiller à son audience de ne pas acheter ce produit s'il ne correspond pas à ses attentes.
Le fait que le marketing d'influence coûte cher signifie que toutes les marques ne peuvent pas se permettre, du moins au début, de créer des campagnes d'influence. Enfin, de toute façon, on en parlera après, car il y a la possibilité de faire des giftings. Donc, du côté des influenceurs, il y a cette pression aussi de signer des contrats pour être rémunérés. Je comprends tout à fait qu'ils puissent ressentir cette pression. L'objectif n'est pas de condamner les influenceurs en disant qu'ils sont tous nuls à collaborer avec des gros lobbies, mais plutôt de se demander comment réinventer aussi son modèle économique. Finalement, qu'est-ce que je mets en place pour pouvoir dire non, même si j'ai des équipes derrière à payer, je ne fais pas ce partenariat avec cette marque, avec ce lobby-là.
Est-ce que tu penses pas aussi que il y a peut-être un sujet de transparence aussi quand c'est un un partenariat ?
Pour moi, il y a trois catégories de transparence dans une collaboration. Tout d'abord, la transparence avec les influenceurs. Quand je travaille avec des influenceurs, notamment Capucine, elle a accès à tous les échanges de mails, donc elle est au courant des négociations en cours. Il y a eu beaucoup de problèmes dans de grosses agences d'influence où les échanges de mails avec les marques se faisaient en interne, sans que l'influenceur soit informé, et où les agences négociaient des contrats en payant les influenceurs moins que ce qu'ils devraient selon le budget de la campagne. Donc, pour moi, il est important d'avoir cette transparence avec l'influenceur dans une collaboration, où il est au courant de ce qui se passe et du prix négocié pour la campagne.
Ensuite, il y a la transparence avec les marques. L'idée n'est pas de leur vendre du rêve en leur promettant des résultats impossibles à atteindre. Nous vendons de la visibilité, de l'image de marque, de la notoriété, du conseil, mais pas des résultats irréalistes. La transparence passe aussi par la création d'un contrat bien détaillé, ce qui est hyper important dans le domaine de l'influence où beaucoup de collaborations se font sans contrat.
Enfin, il y a la transparence vis-à-vis de l'audience. Il est essentiel de montrer que les partenariats sont rémunérés, soit via l'option "partenariat rémunéré" disponible sur Instagram, soit via des hashtags comme "contenu sponsorisé". De plus, il est important de tester les produits en amont et de partager ces informations avec l'audience. Par exemple, dire que le produit a été testé pendant un mois ou deux avant la collaboration, et partager les résultats de manière transparente, en expliquant comment le produit a réagi sur la peau ou en fonction des problèmes spécifiques. Cela permet d'établir une relation de confiance avec l'audience.
Comment est-ce que les réglementations actuelles influencent votre manière de travailler et est-ce que tu penses qu'elles sont suffisantes pour encadrer le secteur ?
La loi sur l'influence, il faut savoir qu'elle est sortie en juin 2023, donc moi je travaillais déjà avec Capucine à ce moment-là. En réalité, la loi influence, grosso modo, consiste à indiquer lorsqu'il s'agit d'une collaboration commerciale et à signaler si une photo a été retouchée. De plus, elle interdit la promotion de la chirurgie esthétique, de la cryptomonnaie et des produits à base de nicotine. Nous, nous appliquions déjà ces règles, du moins en ce qui concerne les collaborations commerciales, car nous ne promouvons pas ce type de produits. Donc finalement, nous respectons déjà la réglementation même avant qu'elle ne soit officiellement mise en place.
Est-ce que je pense que c'est suffisant pour encadrer le secteur ? Je pense que c'est déjà un bon début, car avant il n'y avait rien de tel et nous voyions toutes sortes de choses, y compris la promotion de produits dangereux pour la santé, ce qui n'est tout simplement pas acceptable. Cependant, je ne pense pas que ce soit suffisant. À terme, ce qu'il faudrait, c'est vraiment avoir une fiche produit lors d'une collaboration, qui inclut toutes les caractéristiques du produit, comme les matériaux de fabrication, les lieux de production, le respect des droits du travail et son impact écologique. Quelle est son empreinte carbone? Quelles sont ses conséquences sur l'environnement? Ce serait des informations incroyablement utiles et je pense que toute audience apprécierait de les avoir. Même en tant que consommatrice de contenu, ce serait incroyable de savoir l'empreinte carbone d'un produit lors d'une collaboration.
Donc, je pense qu'à terme, ce serait bien d'avoir cette transparence accrue, car cela permettrait non seulement d'encadrer le secteur, mais aussi de promouvoir davantage l'authenticité et la transparence dans le domaine de l'influence.
Aujourd'hui avec Capucine, comment est-ce que justement vous mettez en place de l'éthique et de la transparence dans vos collaborations avec les marques ?
Alors actuellement, lorsque je contacte des marques, je les recherche sur des plateformes qui regroupent des marques ayant leurs propres chartes et des engagements environnementaux. Donc je contacte uniquement ces marques qui sont déjà présentes sur des plateformes ayant des chartes environnementales.
Pour le moment, de mon côté, je n'ai pas encore mis en place de charte, mais il serait très intéressant d'en élaborer une afin que l'audience sache vraiment quels critères nous utilisons pour collaborer avec des marques. Par exemple, mon principal critère est que les produits soient éco-responsables. Ensuite, lors de nos discussions avec les marques, je m'informe sur leurs engagements environnementaux. Je leur pose des questions telles que : le textile est-il recyclé ou biologique? Est-ce que le produit est fabriqué en Europe, ce qui garantirait le respect des droits du travail et réduirait l'empreinte carbone par rapport à des produits venant de pays comme la Chine.
Je souhaiterais vraiment pouvoir communiquer davantage sur ces critères à l'avenir.
Comment est-ce que tu fais le tri aussi entre des marques qui ont vraiment une intention sincère et celles qui risque de peut-être faire du washing ?
Alors en soi, c'est assez simple. Lorsque nous sommes contactés par des marques et qu'il n'y a aucune information sur leur site internet concernant le lieu de fabrication des produits ou leurs engagements écologiques, je leur envoie un petit mail pour demander des précisions. Si je vois qu'une marque se dit engagée envers les femmes, mais qu'en creusant je ne trouve aucune information concrète à ce sujet sur leur site internet, cela devient rapidement évident. Cela demande beaucoup de temps, mais j'arrive à déceler les marques qui sont authentiques de celles qui ne le sont pas.
Si une marque fait du "pinkwashing" ou du "greenwashing", c'est-à-dire qu'elle prétend soutenir les femmes ou être respectueuse de l'environnement sans réellement agir en ce sens, je remarque souvent qu'elles répondent moins à mes demandes d'informations. Dans ce cas-là, je leur réponds en expliquant notre mission de travailler uniquement avec des marques engagées, surtout parce que Capucine crée du contenu féministe et LGBTQ+. Je leur demande alors plus d'informations sur leurs engagements. En général, ces marques ne répondent pas ou fournissent des réponses vagues.
Je suis très claire dans mes critères, car je sais que si une marque ne correspond pas à nos valeurs et à celles de Capucine, cela pourrait nuire à notre image. Capucine a d'autres sources de revenus, donc il n'y a aucune pression pour conclure des partenariats. C'est ce que j'apprécie avec elle : elle ne m'a jamais poussée à accepter un partenariat si je ne le sentais pas. Si nous ne sommes pas convaincus ou si nous manquons d'informations, nous refusons simplement le partenariat.
Quels sont les différents types de partenariat et pourquoi cette décision ?
Alors, je vais commencer par le gifting. Imaginons qu'une marque nous contacte et n'a pas beaucoup de budget, mais souhaite offrir un produit à un influenceur en espérant que ce dernier créera du contenu en le taguant pour gagner en visibilité. Dans ce cas, le gifting est mis en place. Cependant, il y a beaucoup de marques qui demandent des contenus très spécifiques en échange d'un simple produit offert. Pour nous, cela pose un problème éthique, car créer du contenu demande énormément de temps et de travail, et recevoir simplement un produit en échange ne reflète pas la valeur du travail fourni. De plus, légalement, l'influenceur doit déclarer la valeur du produit reçu, ce qui peut entraîner des complications.
Quant à l'affiliation, c'est comme à la télévision : une publicité est diffusée plusieurs fois pour inciter à l'achat. Avec l'affiliation, l'influenceur est rémunéré en fonction des ventes générées par son contenu. Cependant, pour des produits coûteux, comme un produit à 80 euros, l'influenceur peut recevoir seulement 17% sur chaque vente, ce qui peut ne pas être rentable pour lui étant donné que l'objectif principal de l'influence est de promouvoir la marque, pas forcément de vendre directement.
En résumé, le gifting consiste à recevoir des produits en échange de visibilité, tandis que l'affiliation implique une rémunération basée sur les ventes générées par le contenu de l'influenceur. Dans les deux cas, il est essentiel de respecter le travail de l'influenceur et de trouver un équilibre juste entre les intérêts de la marque et ceux de l'influenceur.
Quels conseils est-ce que tu donnerais aux marques qui cherchent à collaborer de manière authentique et responsable avec des influenceurs?
Alors, tout d'abord, je pense que je conseillerais aux marques de trouver des influenceurs qui ont les mêmes valeurs et la même cible que leur marque. C'est crucial de ne pas juste choisir un influenceur parce qu'il est populaire, tu vois? Donc, pour moi, la première étape serait de rechercher un influenceur qui partage nos valeurs et notre public. Ensuite, il est important de bien présenter sa marque dès le premier contact, notamment dans l'e-mail, en mettant en avant nos valeurs et notre histoire.
Il faut aussi clarifier nos objectifs en travaillant avec un influenceur. Est-ce qu'on cherche à augmenter le nombre d'abonnés? À accroître notre visibilité? À lancer un nouveau produit? Il faut être clair là-dessus. Ensuite, il ne faut pas hésiter à communiquer directement avec l'influenceur ou son agence. On peut leur dire clairement nos besoins. Par exemple, si on veut gagner des abonnés, on peut proposer à l'influenceur de choisir parmi nos produits celui qui correspond le mieux à ses besoins et à son audience.
L'objectif principal est de promouvoir un produit qui intéresse réellement l'influenceur, pas juste parce qu'il est rémunéré pour ça. En faisant cela, on construit une campagne authentique où les besoins des deux parties sont alignés. C'est cet échange qui est essentiel pour une collaboration transparente et responsable.
Sur le terrain, il faut être honnête. Il arrive souvent que les marques viennent avec des demandes très spécifiques, mais pour créer du contenu authentique, il faut laisser de la liberté aux créateurs. Sinon, le contenu perd toute sa valeur. Il est important de faire confiance aux professionnels et de leur donner les informations nécessaires pour qu'ils puissent créer un contenu qui leur ressemble et qui résonne avec leur communauté. Les marques ne doivent pas avoir peur de donner cette liberté aux influenceurs. Après tout, un influenceur qui partage nos valeurs ne va pas faire quelque chose qui pourrait nuire à notre réputation. Donc, la clé, c'est vraiment de faire confiance et de travailler main dans la main en se respectant mutuellement.
Comment vois-tu l'évolution du marketing d'influence dans les prochaines années?
Alors, je pense qu'il reste encore du travail à faire. On voit encore beaucoup de campagnes qui se font principalement avec de gros influenceurs, comme on l'a vu avec Tibo InShape. Mais ce n'est pas seulement un problème lié à Tibo InShape ou à d'autres gros influenceurs qui soulèvent des questions de manipulation. Il faut reconnaître que la responsabilité ne repose pas entièrement sur les épaules des influenceurs.
Il y a une prise de conscience écologique qui émerge, notamment de la part de l'audience. Maintenant, les gens n'hésitent pas à critiquer les campagnes ou les collaborations commerciales qui ne prennent pas en compte les enjeux climatiques actuels. Cette dimension de réputation joue un rôle crucial actuellement. Les influenceurs prennent en considération que leur public est de plus en plus alerte sur les questions environnementales. Par conséquent, ils font attention à créer des campagnes en accord avec ces valeurs environnementales et engagements.
Le public demande des partenariats authentiques et transparents, où de réelles alternatives sont proposées, des produits avec une empreinte carbone plus faible par exemple. Lorsque ces exigences sont satisfaites, tout le monde est content au final. Les mentalités sont en train de changer, et c'est une bonne chose. Les influenceurs repensent leur modèle pour ne pas dépendre uniquement des partenariats sponsorisés, mais pour diversifier leurs sources de revenus afin d'avoir plus de liberté dans le choix de leurs collaborations.
Je reste optimiste pour l'avenir. Je sais que les changements ne se feront pas du jour au lendemain et qu'il reste encore beaucoup à faire, mais je crois en l'évolution positive de ce secteur. Le milieu évolue rapidement, et je pense que les changements arriveront plus vite que prévu.
Si je te dis “Slow Marketing”, tu penses à quoi ?
Si tu me parles de Slow Marketing, je pense à une approche durable de notre manière de travailler. C'est une façon de remettre en question notre façon de faire en tant que professionnels, avec une perspective de durabilité dans notre mode de fonctionnement.
Et si tu pouvais recommander une seule action que tous les Marketeurs et Marketeuses devraient adopter pour contribuer positivement à notre société, ça serait laquelle?
Alors, c'est vraiment la base, mais c'est primordial : se former. Le Slow Marketing est quelque chose de relativement récent, apparu il y a quelques années seulement. Il est crucial de se tenir informé et de se former sur les pratiques que nous pouvons mettre en place dans nos entreprises pour promouvoir un marketing plus respectueux.
Ça peut sembler anodin, mais en réalité, si vous ne vous formez pas, si vous ne vous informez pas, vous ne pourrez pas intégrer dans vos stratégies un marketing plus responsable.