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Flyer vs post LinkedIn : le match environnemental

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 5 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !


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Flyer vs post LinkedIn : le match environnemental


Le sujet du jour vient d’une question qui m’a été posée en rendez-vous en décembre dernier avec un prospect :


Quelle est la différence d’impact entre un flyer et un post LinkedIn ?


Sa question venait d’une information qui venait de paraître dans la presse :

En septembre 2023, Leclerc ne distribuera plus de prospectus papier dans les boîtes aux lettres.

Ce choix représente 50 000 tonnes de papier par an.


Selon Michel-Edouard Leclerc :

« Il faut trouver d’autres manières de dire les promos : on va réinvestir dans la diffusion d’application, il y aura des catalogues consultables dans les Leclerc… »

Cette question c’est un peu le grand match publicité digitale vs. physique.


Pour étudier cette question, je pense qu’il est important de non seulement étudier l’impact environnemental de ces différentes stratégies mais aussi analyser l’impact marketing.

Ce qui paraît assez évident à première vue c’est que Leclerc en économisant 50000 tonnes de papier par an fait une action en faveur de l’environnement.


On a tous bien en tête ces prospectus qui polluent notre boîte aux lettres, mais pas que.

Néanmoins, est-ce que réinvestir dans la promotion d’une application ou encore dans de l’e-mail marketing a vraiment moins d’impact ? En tout cas c’est moins visible.


Les flyers sont des supports de communication physique qui peuvent être distribués dans des lieux publics tels que les rues, les centres commerciaux ou les événements. Ils ont généralement un impact visuel immédiat, mais leur portée est généralement limitée à la zone où ils ont été distribués.


Selon moi déjà, les flyers et posts LinkedIn ne répondent pas aux mêmes objectifs marketing. Il me semble donc difficile de les comparer en ce point de vue.

Je pense qu’il serait plus pertinent de les comparer à de la publicité en ligne : du SEA, ou du paid media sur les réseaux sociaux. Celle-ci peut aussi être très géolocalisée et à l’avantage en plus de pouvoir y ajouter des éléments de ciblage additionnel, ou encore à de l’e-mail marketing.


Quelques chiffres sur les flyers:

  • En France, chaque année sont distribués 18 milliards d’imprimés publicitaires, soit 800 000 tonnes de papier utilisées, ce qui représente environ 800 000 à 1600000 arbres coupés par an.

  • On estime que chaque foyer reçoit chaque année 30 kilos de prospectus.


Les flyers concernent principalement les grandes surfaces (8 flyers sur 10) et si l’on prend l’exemple de l’enseigne Monoprix, on estime que 90% des prospectus sont jetés avant même d’être consultés…


Selon une étude menée par l'ADEME en début d'année 2021, 44% des particuliers interrogés jettent directement les prospectus qu'ils reçoivent.

Et pourtant celle-ci représente 15% des budgets marketing (environ 2,8 milliards d’euros par an en France).

Et même si les publicités sont lues, elles sont rarement conservées et leur destin est tout tracé : terminer dans les bacs de recyclage papier !


Bref, de l’argent jeté par les fenêtres.


Toujours selon l’étude de l’ADEME, 46% des personnes interrogées ayant adopté le STOP PUB déclarent continuer à recevoir des prospectus malgré leur refus.

On est bien loin du consentement et d’un ciblage responsable.


L’impact environnemental des flyers comprend notamment :

  • Sa Production physique : Les flyers nécessitent une production physique, ce qui implique l'utilisation de matériaux et d'énergie pour les imprimer.

  • Son Transport : Les flyers doivent être transportés pour être distribués, ce qui peut entraîner des émissions de gaz à effet de serre liées au transport.

  • Et La gestion des déchets et le recyclage des prospectus


Et le digital alors ?

Sur ce sujet, j’ai trouvé l’étude du cabinet Quantis, un cabinet indépendant suisse mandaté par La Poste.


Le cabinet a comparé et fait une Analyse du Cycle de Vie (ACV), d’une communication sur papier vis-à-vis d’une diffusion digitale ; en tenant compte de l’ensemble des matières et énergies intervenant dans la vie de ces produits ou services :

  • Extraction des matières premières nécessaires à leur production,

  • Production industrielle (impression pour le print ou développement pour le digital),

  • Packaging et distribution,

  • Utilisation,

  • Et gestion de leur fin de vie (recyclage).


Ils ont établi 5 scénarios de communication qui ont fait l’objet d’une analyse selon 16 indicateurs, répartis en cinq grandes catégories, à savoir leurs impacts sur :

  • Les écosystèmes

  • Les ressources

  • La santé humaine

  • L’utilisation de l’eau

  • Le changement climatique


Les résultats ?

Un flyer au format A5 recto en couleurs distribué en boîte aux lettres a été comparé à une courte vidéo publicitaire diffusée sur les réseaux sociaux.

Le papier est plus favorable que le numérique pour 15 des 16 indicateurs environnementaux (tous sauf l'utilisation des sols). Un flyer papier a un impact 3,3 fois inférieur sur le réchauffement climatique à celui d'une vidéo sur les réseaux sociaux.


Le numérique serait 2 à 5 fois plus impactant sur la santé humaine, l’acidification des océans, l’utilisation des ressources fossiles ou encore le changement climatique.


Cette étude rappelle que "les solutions dématérialisées ne sont pas sans impact sur l'environnement", et montre que, "peu importe le support privilégié - papier ou numérique - des leviers d'amélioration existent afin de limiter l'impact environnemental des actions des communications et de marketing des entreprises tout en optimisant leur performance marketing."


La Poste et Quantis ont d’ailleurs développé un simulateur afin d’estimer l’impact environnemental simplifié d’une solution de communication donnée prenant en compte 3 indicateurs :

  • Impact sur le changement climatique

  • Utilisation de l’eau

  • Épuisement des ressources minérales


J’ai donc testé le simulateur :

J’ai comparé l’impression et la distribution de 50,000 flyers à l’envoi de 50,000 e-mails avec image et renvoyant vers un site, selon le simulateur :

  • La campagne d’e-mailing a une empreinte carbone 16 fois plus importantes que les flyers

  • 13 fois plus d’utilisation de l’eau

  • 130 fois plus d’impact sur l’épuisement des ressources minérales.


Si vous voulez vous aussi faire le test : je vous partage le lien dans les ressources de l’épisode.

L’objectif n’est pas de se dire : “Ok j’arrête le digital, je repasse au papier !”


Mais déjà (1) de commencer à intégrer l’impact environnemental dans ses KPI marketing et de (2) faire des choix stratégiques en connaissance de cause.


Réfléchir à une campagne marketing écologique et responsable va bien plus loin que simplement choisir entre différents canaux de diffusion.


Et ça j’en parle la semaine prochaine avec Adélaïde Bouget, avec qui j’ai pu échanger sur le marketing responsable et toutes ces parties prenantes.


C’est tout pour aujourd’hui !


Rendez-vous très vite pour un nouvel épisode ! Si tu ne veux rien louper : abonne-toi à la Newsletter Slow Marketing !


Ressources :

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