Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 28 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !
Dans ce nouvel épisode de Slow Marketing, j’accueille Wilfrid de Conti, cofondateur de Besight, entreprise à mission dont l’objectif est de réduire l'impact environnemental de l'industrie de la communication. Fort de son expertise et de son engagement, Wilfrid partage des insights précieux sur la manière de repenser la communication d'entreprise dans une ère de durabilité.
Au cours de cette conversation captivante, nous explorons plusieurs thèmes clés pour une communication d'entreprise plus responsable et authentique :
Comment redéfinir l'utilisation des supports de communication éco-conçus, des stylos aux gourdes, en passant par les totebags ?
La méthodologie rigoureuse pour évaluer l'impact environnemental des produits, allant bien au-delà de la simple empreinte carbone.
La gestion des "zones grises" en environnement et l'importance de la transparence dans la prise de décision basée sur des données environnementales.
Les défis et solutions pour persuader les entreprises d'adopter des pratiques durables en période de crise et d'inflation.
Des exemples concrets où le retour sur investissement du marketing durable a été clairement démontré.
Des conseils pratiques pour éviter le piège du greenwashing et maintenir l'authenticité dans les campagnes de communication.
Que vous soyez un professionnel du marketing cherchant à intégrer la durabilité dans votre stratégie, ou simplement curieux de comprendre comment les entreprises peuvent allier performance et responsabilité environnementale, cet épisode est incontournable.
Les ressources
Le transcript
Avant de plonger dans le vif du sujet, peux-tu rapidement te présenter à nos auditeurs ?
Salut, je suis Wilfrid, cofondateur d'une société à mission. Ce statut, établi par la loi Pacte en France, définit notre objectif : réduire l'impact environnemental de l'industrie de la communication. Nous voulons aider les professionnels de la communication à s'engager activement dans la transition écologique. Pour cela, nous proposons une solution simple qui combine des outils web et le support d'une équipe d'experts dédiée à accompagner nos clients dans leurs démarches écoresponsables.
Besight propose des supports de communication éco-conçus, ça va du stylo à la gourde en passant par le traditionnel totebag, mais entre nous est-ce que le meilleur goodies n’est pas celui qui n’existe pas ?
C'est effectivement une excellente question. Tout d'abord, il est essentiel de se demander si nous souhaitons continuer à distribuer des objets de faible qualité sans tenir compte de leur utilité réelle et de leur pertinence pour le public ciblé. Dans ce contexte, il est vrai que le meilleur goodies est peut-être celui qui n'existe pas. Historiquement, l'ère ultra consumériste, accentuée par l'ouverture de la production asiatique et l'américanisation des modes de vie, a commencé dans les années quatre-vingt-dix. Cette période a vu une surabondance de produits promotionnels, menant à une communication en masse plutôt qu'une communication ciblée.
Pour répondre plus précisément à votre question, il s'agit de reconsidérer l'objet publicitaire comme un média à part entière, au même titre qu'une affiche ou une publicité au cinéma, et de l'utiliser là où il est le plus efficace et pertinent. Par exemple, offrir des cadeaux utiles aux collaborateurs peut être une approche efficace. Ces objets peuvent véhiculer les valeurs de la marque employeur et être pertinents dans le quotidien des bureaux.
En résumé, il est crucial de réfléchir au pourquoi de la communication sur un support donné, une démarche que beaucoup négligent à cause de la tendance à la surconsommation. C'est en se concentrant sur le message ciblé et pertinent que l'on peut vraiment faire une différence dans le domaine des objets publicitaires.
Quel rôle penses-tu que la créativité et l'innovation jouent dans la production de supports de communication plus durables et moins impactants ? Y a-t-il des alternatives que vous avez trouvées particulièrement intéressantes ou surprenantes ?
Concernant la créativité et l'innovation dans la production de supports de communication durables, il y a deux types d'innovation à distinguer. La première, que je qualifie d'innovation gadget, est motivée par la quête constante d'idées originales et l'influence des modes de vie américanisés. Ces innovations, comme les balles anti-stress, créent souvent des besoins inutiles et ne sont pas éco-conçues.
En revanche, l'innovation axée sur l'écoconception est très positive. Elle se concentre sur l'amélioration des produits les plus utilisés, comme les mugs et les bouteilles réutilisables, en modifiant les matériaux et les méthodes de personnalisation. Par exemple, l'utilisation de coton recyclé non teinté pour les textiles est une innovation intéressante, offrant des couleurs moins vives mais un impact environnemental réduit.
Quant aux alternatives surprenantes, de récentes innovations en éco-conception ont été particulièrement impressionnantes. Des fabricants ont réutilisé des matériaux issus d'autres industries pour créer de nouveaux produits. Des exemples fascinants incluent des stylos fabriqués à partir de pare-chocs de voitures recyclés, des carnets dont les couvertures sont faites de briques de lait recyclées, et des tapis de souris conçus à partir de pneus de petites voitures. Ces initiatives montrent comment la récupération de matériaux de différentes industries peut contribuer à la transformation écologique du secteur des objets publicitaires.
Peux-tu nous en dire plus sur la méthodologie que vous utilisez pour calculer l’impact environnemental de vos produits ? Pour calculer l'impact environnemental de nos produits, nous utilisons une méthodologie européenne nommée PEF (Product Environmental Footprint), basée sur l'ACV (Analyse de Cycle de Vie). L'ACV couvre l'ensemble du cycle de vie du produit, de l'extraction des matières premières jusqu'à sa fin de vie, incluant le recyclage ou d'autres formes de traitement.
La particularité de la méthode PEF est qu'elle ne se limite pas à l'empreinte carbone, bien que celle-ci soit une mesure importante du changement climatique. Elle inclut jusqu'à seize catégories d'impact environnemental, dont douze sont spécifiquement suivies par l'ADEME en France. Par exemple, pour un t-shirt utilisé en France, l'impact principal n'est pas l'empreinte carbone, mais la radiation ionisante due à l'utilisation d'électricité.
Le score PEF offre une vue d'ensemble en pondérant ces différents impacts. Il permet ainsi de comparer de manière scientifique des produits variés, comme les bouteilles, sur la base d'un score global. Une fois ce score obtenu, nous pouvons évaluer l'impact environnemental des produits les plus vendus sur le marché.
Chez nous, la démarche est d'offrir des produits ayant un impact environnemental inférieur d'au moins 25 % par rapport au produit le plus vendu dans une catégorie donnée, en fonction de leur score PEF. Cela garantit à nos clients une réduction d'impact significative, bien que dans certaines catégories de produits, atteindre cette réduction de 25 % peut être un défi.
En résumé, notre méthodologie repose sur une évaluation scientifique multicritère pour assurer une diminution effective de l'impact environnemental de nos produits.
On sait qu'en environnement, les certitudes sont rares. Comment vous gérez les zones grises, surtout quand vous devez prendre des décisions basées sur des données environnementales ?
Effectivement, les certitudes en matière d'environnement sont rares, et la question de la traçabilité des produits représente une zone grise majeure. Par exemple, dans le cas du coton, il est crucial de connaître son origine pour évaluer correctement son impact environnemental. Face à un manque de traçabilité, notre approche est de toujours considérer le pire scénario possible pour ne pas sous-évaluer l'impact. Cela peut sembler pénaliser certains produits, mais sans traçabilité adéquate, il est impossible de garantir leur qualité environnementale.
En outre, la transparence est essentielle pour naviguer dans ces zones grises. Il est important que la méthodologie utilisée pour évaluer l'impact environnemental soit publiquement accessible. Cela permet à quiconque de comprendre comment les résultats sont obtenus. Par exemple, notre site offre un accès direct à notre méthodologie, expliquant comment nous calculons la réduction de l'impact environnemental de nos produits.
Bien que notre méthode ne soit pas parfaite, elle s'appuie sur des cadres solides comme la méthodologie européenne PEF, éprouvée depuis douze ans. En assumant les zones grises plutôt que de les cacher, nous nous efforçons d'adopter la méthode la plus fiable et transparente possible.
En cette période de crise et d’inflation, comment est-ce que tu persuades les entreprises de suivre le mouvement ? Quels sont les principaux obstacles ou objections que tu rencontres habituellement, et comment les surmontes-tu ?
Face à la crise actuelle et à l'inflation, il est vrai que convaincre les entreprises d'adopter des pratiques durables représente un défi. Une objection courante est que la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) n'est pas une priorité dans ce contexte. Cependant, il est essentiel de souligner l'importance de la RSE pour l'avenir des entreprises. Une étude de France Stratégie en 2020 a révélé que les entreprises investissant en RSE sont en moyenne 13% plus performantes et résilientes.
Lorsque nous discutons avec des dirigeants, nous mettons l'accent sur l'importance de l'investissement en RSE pour la performance économique et la résilience à long terme. Bien que cela puisse paraître abstrait, nous essayons de rendre le sujet plus concret en montrant l'impact positif des initiatives RSE sur la communication interne et l'engagement des collaborateurs. Les employés sont de plus en plus attentifs aux actions RSE des entreprises, et ne pas suivre le mouvement peut entraîner des difficultés de recrutement et de fidélisation du personnel.
Bien que notre approche actuelle puisse sembler s'appuyer sur une motivation extrinsèque, comme les avantages économiques ou la réputation de l'entreprise, nous espérons évoluer vers ce que j'appelle des "futurs désirables". Il s'agit de susciter chez les clients l'envie de contribuer à un avenir plus durable et attrayant, plutôt que de se concentrer uniquement sur les enjeux économiques ou de recrutement. Cette vision positive et engageante est, à mon avis, bien plus motivante et alignée avec notre mission d'entreprise.
As-tu des exemples où le retour sur investissement du marketing durable a été clairement démontré ?
Oui, nous avons de nombreux exemples démontrant le retour sur investissement du marketing durable. Prenons l'exemple des kits RSE que nous proposons à nos clients. Ces kits sont composés d'éléments comme des mugs, des bouteilles, des carnets et des stylos, tous écoconçus et personnalisés selon les besoins de l'entreprise. Ils sont accompagnés d'une carte présentant les grandes lignes de la stratégie RSE de l'entreprise et le rôle de chaque collaborateur dans cette démarche.
Ces kits ne sont pas seulement des objets ; ils symbolisent l'engagement de l'entreprise envers ses objectifs RSE. Par exemple, une entreprise s'engageant à réduire ses émissions de CO2 de 25% d'ici 2030 peut utiliser ces kits pour montrer concrètement comment elle intègre cet objectif dans ses actions quotidiennes. Le kit peut inclure des informations sur la réduction d'impact environnemental réalisée grâce à ces choix écoconçus par rapport à des options standard.
L'idée est de démontrer que l'entreprise ne se contente pas de parler de sa stratégie RSE, mais qu'elle agit aussi concrètement. Cela renforce son image de marque et sa crédibilité en matière de développement durable, ce qui peut avoir un impact positif sur sa réputation, son attractivité pour les talents et, in fine, sa performance globale.
J’aimerais qu’on prenne un cas concret, je suis une entreprise B2B et j’ai pour habitude d’organiser tous les ans un séminaire avec tous mes clients, prospects et partenaires, 200 invités, et j’ai pour habitude d’offrir à chaque fois un totebag avec un stylo et un carnet avec le logo de mon entreprise, ainsi qu’un goodies original, différent chaque année. Si je viens vers Besight pour te demander un devis, que me proposes-tu ?
Pour répondre à votre demande concernant le séminaire, notre processus se décompose en deux étapes principales. D'abord, il est crucial de comprendre le besoin spécifique derrière votre demande. Nous poserons des questions pour déterminer pourquoi vous souhaitez offrir ces produits spécifiques et quel est l'usage envisagé. Si nous sommes convaincus que votre sélection est la plus adaptée, nous passons à la phase suivante. Dans le cas contraire, nous continuons la discussion pour affiner votre demande et proposer des produits plus ciblés et pertinents.
L'objectif est de parvenir à une communication sobre et efficace, en choisissant des objets qui correspondent vraiment à vos besoins de communication. Par exemple, au lieu de simplement donner un totebag ou un carnet, nous cherchons à offrir quelque chose d'utile qui mettra régulièrement votre marque en avant dans le quotidien des personnes.
Dans la deuxième phase, nous sélectionnons des produits écoconçus de notre catalogue, qui répondent à vos critères tout en ayant un impact environnemental réduit. Nous prenons en compte les spécificités de votre événement pour choisir des produits adaptés. Par exemple, la taille du totebag peut varier en fonction de ce que les invités sont susceptibles de transporter.
Nous discutons ensuite des options de personnalisation, comme les techniques de marquage et les messages à intégrer, pour s'assurer que les produits correspondent parfaitement à votre image de marque. Une fois que vous êtes satisfait du design et du budget, nous passons à la production et à la livraison des produits.
En résumé, notre approche vise à offrir une solution personnalisée et réfléchie, qui non seulement répond à vos besoins de communication, mais le fait de manière responsable et durable.
Le greenwashing, c'est un piège facile pour les entreprises. Tu as des astuces pour éviter de tomber dedans ? Comment s’assurer de rester authentiques dans ses campagnes ? Pour éviter le piège du greenwashing et rester authentique dans les campagnes de communication, il est essentiel d'adopter une démarche rigoureuse et transparente. Après plus de deux ans de recherche et développement, nous avons élaboré un guide en collaboration avec le Média Positive, publié lors du salon Pro Durable à Paris. Ce guide est accessible sur notre site, sous l'onglet "Nos services et messages responsables".
Ce guide présente dix principes clés à respecter pour minimiser le risque de greenwashing. Parmi ces principes, je peux citer l'évitement des controverses scientifiques et l'importance de la mesure d'impact. Par exemple, une entreprise ne peut pas prétendre être neutre en carbone sans preuves solides et validées. De même, affirmer qu'un produit est écoconçu nécessite des données concrètes et vérifiables, comme la réduction quantifiable de l'impact environnemental.
Un autre exemple concerne l'utilisation de matériaux comme le bambou, qui peut sembler écologique mais pose en réalité plusieurs questions environnementales. Notre guide est une ressource précieuse pour les entreprises souhaitant éviter le greenwashing et communiquer de manière responsable. Il est disponible gratuitement et offre des conseils pratiques pour une communication plus authentique et respectueuse de l'environnement.