Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 42 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !

Dans cet épisode de Slow Marketing, je discute avec Merlin Didier, co-fondateur de Le Camp de Base, une salle d'escalade unique à Bruxelles. Nous explorons comment Merlin et son équipe ont intégré des valeurs fortes d'inclusivité, de durabilité et de partage dans leur projet. Il nous parle de leur engagement envers la communauté des grimpeurs, du soutien aux athlètes de haut niveau, et de la création d’un lieu qui combine performance sportive et éthique environnementale.

Quelques questions clés que nous abordons dans cet épisode :

• Comment traduire des valeurs comme le respect et l'inclusivité dans la communication d'une entreprise ?

• Comment concilier la performance sportive de haut niveau avec un projet communautaire et durable ?

• Quels sont les défis de la transition écologique dans le secteur de l'escalade et des loisirs ?

• En quoi une approche de slow marketing peut-elle transformer la relation avec son public ?

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Les ressources

• Chloé Caulier : Championne belge d’escalade de bloc (10 années consécutives), mentionnée dans le contexte du soutien aux athlètes de haut niveau.

• Soline Kentzel : Grimpeuse française ayant donné une conférence au Camp de base sur le thème de l'inclusivité en escalade et des défis en tant que femme dans un milieu majoritairement masculin.

• Ambr Agency - Agence de communication co-fondée par Merlin Didier à Bruxelles

• Le camp de base - Salle d’escalade de bloc à Bruxelles fondée par Merlin Didier et ses associés Stéphane Hanssens et Florian Delcoigne.

• RotorDC - Société bruxelloise spécialisée dans la déconstruction et la récupération de matériaux.

• Casablanco - ASBL d’insertion socio-professionnelle ayant participé aux travaux de construction du Camp de base.

• Sonian (anciennement Sonian Wood) - Cooperative qui récupère du bois d'arbres tombés ou coupés de la forêt de Soignes principalement mais aussi des alentours de Bruxelles pour les utiliser dans des projets locaux.

• Green Got - Banque française éthique et digitale, citée comme exemple inspirant de marketing responsable.

• Helios

• Triodos - Banque éthique bien établie en Belgique et au Benelux, mentionnée pour sa mission mais aussi pour son manque d'innovation en communication.

Le transcript

Merci à mon partenaire Scrybecast qui m'aide à générer des transcripts de qualité !

Hello Merlin, c'est un plaisir de te recevoir sur Slow Marketing. Comment ça va aujourd'hui ?

Salut Anaïs, écoute, ça va super bien. Je suis très content d'être là et très honoré d'être invité sur ta chaîne de podcast.

Alors, dans cet épisode, on va parler de, je pense, mes deux sujets préférés : marketing responsable et escalade. J'ai réussi à le faire ! Mais avant ça, est-ce que tu peux te présenter et nous parler un peu de ton parcours ?

Oui, bien sûr. Du coup, moi, c'est Merlin Didier. J'ai 31 ans. Je fais de l'escalade depuis que j'ai 7 ans. J'ai commencé en salle et puis en extérieur. Donc, c'est vraiment une vraie passion chez moi qui ne s'est jamais atténuée, qui rythme vraiment ma vie depuis que je suis ado. J'ai commencé par un an de bio-ingénieur à l'ULB parce que j'aimais beaucoup la nature. Je me projetais dans un métier lié à l'environnement et à la protection de la nature, mais les études ne me convenaient pas trop et ne me plaisaient pas énormément. Du coup, j'ai switché pour des études beaucoup plus créatives, donc des études de communication, toujours à Bruxelles.

Et ça, j'ai adoré. Quand j'ai terminé ces études-là, avec quatre potes de mes études, on a lancé une agence de communication, toujours à Bruxelles, qui s'appelle Ambr Agency, et ça, c'était super cool. J'ai travaillé là pendant deux ans et demi. Puis, avec deux amis avec qui je fais de l'escalade depuis quasi toujours, on a commencé à parler de créer une salle d'escalade, mais c'était plus comme un projet utopique. Avec le Covid, tout s'est arrêté, et on a eu l'occasion de plus en discuter, de plus imaginer ce projet de salle d'escalade de manière concrète. Ça s'est concrétisé. À ce moment-là, j'ai dit à mes potes de l'agence que j'avais envie de consacrer mon énergie sur ce projet, et ils l'ont hyper bien pris. On est encore en super bon termes aujourd'hui. Du coup, j'ai quitté l'agence pour imaginer et concevoir le projet de la salle.

Donc, la salle a ouvert il y a deux ans, ça s'appelle Le Camp de Base. Pour la petite anecdote, il n'y a pas longtemps, j'étais en France à Lyon avec des copains grimpeurs. Quand j'ai dit que je grimpais au Camp de Base à Bruxelles, la première phrase qu'on m'a dite, c'était : « Ah, c'est la salle hyper inclusive à Bruxelles. »

Moi, je voulais enchaîner sur cette première question. Est-ce que tu peux nous parler un peu des valeurs fondamentales du Camp de Base et comment ça se traduit dans le branding et le positionnement de la salle ?

Les valeurs de la salle, il y en a plusieurs. Ce qui nous anime à travers ce projet, c'est surtout la passion de l'escalade. On est trois très grands passionnés, on grimpe tous depuis plus de 20 ans, en Belgique et un peu partout dans le monde. C'est vraiment ce qui nous anime au jour le jour pour le projet. Le partage, c'est une grande valeur aussi, parce que c'est un lieu qui rassemble beaucoup de monde et, du coup, nous, c'est l'idée de partager notre vision, d'une certaine manière, mais aussi cette activité, ce sport, avec un maximum de monde. Le respect, c'est une valeur très importante pour nous aussi. De nouveau, c'est un lieu qui rassemble du monde, donc c'est important d'être respectueux, avec les autres et aussi avec l'environnement.

Aujourd'hui, l'escalade est en plein essor, et il y a plein de nouveaux grimpeurs qui ne grimpent peut-être jamais dehors. Il n'y a aucun mal à ça, mais il faut garder un respect pour la nature, les rochers, les animaux, et les autres humains aussi. On essaie de conserver ce lien avec la nature, même si on est en pleine ville. Dans la salle, on projette des films et on met des photos d'escalade en extérieur. On essaie d'insuffler un esprit dans le lieu. Une autre valeur qui est assez importante pour nous, c'est le bonheur et l'amusement. Si on fait ce projet, c'est avant tout pour que les gens s'y amusent et soient contents de venir.

Et toi, dont la spécialité, c'est le branding et le design, comment as-tu essayé de traduire ces valeurs dans la communication du Camp de Base ?

Moi, j'ai la casquette de graphiste et de stratège de marque, si on peut dire ça d'une certaine manière. En ce qui concerne la communication, on essaie de donner du sens à tout ce qu'on fait. C'est principalement moi qui m'en occupe, mais c'est en réflexion avec mes collègues. Quand on publie ou partage quelque chose, on essaie toujours de s'assurer que ce soit un contenu de qualité. On ne veut pas juste publier pour le bruit, mais vraiment apporter quelque chose. On préfère la qualité à la quantité.

Comment avez-vous intégré ces pratiques durables dans la conception de la salle ? J'ai observé des petites signalétiques sur l'origine des matériaux. Peux-tu nous en dire plus ?

Quand on a trouvé le bâtiment, c'était un vieux hangar quasi désaffecté. On voulait construire un mur d'escalade dedans, mais aussi améliorer l'enveloppe du bâtiment, d'un point de vue énergétique. On a aussi pensé à la décoration intérieure. Les valeurs écologiques sont très importantes pour nous. On a donc travaillé avec des matériaux de récupération, en collaboration avec RotorDC, qui fait de la déconstruction et de la récupération de matériaux en tout genre. Nous avons aussi travaillé avec Casablanco, une ASBL d'insertion socio-professionnelle, pour les travaux. Enfin, les panneaux en bois et les tables viennent de Sonian, une coopérative qui récupère du bois d'arbres tombés ou coupés.

On a aussi installé des panneaux solaires sur le toit pour maximiser l'énergie solaire. Par exemple, les horaires du sauna sont calqués sur les heures où il y a du soleil. Enfin, pour la nourriture, tout ce qu'on propose est végétarien. C'est un choix fort pour nous.

Vous avez aussi un projet de fabrication de prises d’escalade en bois, n’est-ce pas ?

Oui, tout à fait. Les prises d'escalade traditionnelles sont faites en plastique, ce qui est très polluant. Nous avons donc commencé à développer un projet de prises en bois. Ce n'est pas révolutionnaire, ça existe déjà, mais ça a du sens pour nous de le faire localement à Bruxelles. C'est un projet en cours de développement.

Trop cool ! Un autre point fort chez vous, c'est votre soutien aux athlètes de haut niveau. Peux-tu nous en dire plus sur cette initiative et son impact ?

C'est un positionnement qu'on a pris dès le début. Nous faisons de l'escalade depuis longtemps, certains de l'équipe ont même grimpé au niveau international. En Belgique, il y a eu un passage à vide pour les compétitions, et les structures d'entraînement pour l'équipe nationale n'étaient pas très développées. Pour nous, il était donc important de créer un environnement d'entraînement pour le haut niveau. Nous ne sommes pas encore au niveau des grands centres en France ou en Autriche, mais nous avançons bien. Chloé Caulier, championne belge, s'entraîne chez nous, et ça motive tout le monde dans la salle.

Un autre sujet que je voulais aborder avec toi, c'est l'inclusivité. J'ai remarqué que vous utilisez l'écriture inclusive dans vos communications et que, lors de la dernière compétition, les ouvreurs étaient 100% des femmes, ce qui est très rare. Comment est-ce que vous en êtes arrivés à ces initiatives ?

Déjà, nous sommes trois fondateurs du Camp de Base, trois hommes cisgenre. C'est vrai que notre volonté de base est de faire un endroit où tout le monde se sent bien et accueilli. En revanche, des initiatives comme l'écriture inclusive ou la mise en avant des femmes dans l'escalade ne sont pas venues de nous directement. Nous avons la chance d'être entourés par des gens qui nous sensibilisent à ces sujets. Par exemple, pour les deux ans de la salle, on a organisé une compétition où l'équipe d'ouvreurs était exclusivement féminine. C'était un événement génial avec des retours très positifs.

Vous organisez également des conférences sur des sujets sociétaux. Pourquoi est-ce important pour le Camp de Base ?

Le Camp de Base n'est pas qu'une salle d'escalade. Nous avons toujours voulu développer d'autres projets en parallèle. Nous disposons d'une salle de yoga où nous organisons des ateliers, des projections et des conférences. Par exemple, nous avons accueilli des ateliers sur la contraception masculine, ce qui a parfois surpris certains visiteurs. Certains disaient que ça n’avait rien à voir avec une salle d’escalade, mais nous pensons que ces sujets font partie de nos valeurs. Nous brassons beaucoup de monde, donc nous avons une forme de responsabilité dans ce que nous véhiculons. C’est important de se responsabiliser au-delà de l'escalade.

Est-ce que tu penses que c'est une sorte de « marketing répulsif », c'est-à-dire qu'en ayant des valeurs fortes, vous attirez les bonnes personnes et vous en éloignez d'autres ?

Oui, je pense. Nous sommes assez droits dans nos bottes sur nos valeurs. Si quelqu'un n'est pas d'accord ou se sent mal à l'aise avec nos engagements, cette personne n'est pas obligée de venir à la salle. En deux ans, nous avons reçu beaucoup de retours positifs, et je crois qu'on se trompe rarement. Ces valeurs sont au cœur du projet et participent à son succès.

Personnellement, en tant que freelance, depuis que j'affirme mes engagements environnementaux et féministes, je remarque que je n'attire plus de prospects qui ne me correspondent pas. Cela filtre naturellement les relations de travail. Est-ce que c'est quelque chose que vous remarquez également ?

C'est super que tu puisses filtrer tes clients ainsi ! De notre côté, c'est un peu la même chose. Les gens qui gravitent autour du Camp de Base sont souvent alignés avec nos valeurs. Nous avons la chance d'attirer beaucoup de personnes géniales, que ce soit des grimpeurs, des marques, des artistes ou des partenaires. Il y a une diversité de personnalités, et c’est un vrai plaisir de travailler avec eux.

Merlin, si je te dis Slow Marketing, tu penses à quoi ?

Quand je pense au marketing, ça ne me plaît pas énormément parce que c'est un mot assez connoté. Mais le « slow », ça me parle beaucoup plus. Que ce soit pour le marketing ou pour la manière dont on a imaginé ce projet, prendre le temps est vraiment une valeur importante. Nous avons pris le temps de bien réfléchir à chaque aspect de la salle pendant le Covid. C'est quelque chose que je mets aussi en pratique dans la communication du Camp de Base. Je préfère prendre le temps de faire les choses correctement, même si ça prend plus de temps.

Dernière question : quelle entreprise ou marque t’inspire aujourd’hui en termes de marketing responsable, et qui serait un bon invité pour ce podcast ?

Je ne connais pas de personne en particulier, mais un projet que je trouve intéressant est la banque française Green Got. C'est une banque éthique, principalement digitale, qui finance des projets de transition écologique. Leur communication est particulièrement bien faite. Si tu compares à une banque classique belge, leur page est bien plus inspirante et attrayante. Je pense qu'ils ont trouvé un bon équilibre entre marketing responsable et attractivité.

C’est un excellent exemple ! J’ai déjà interviewé l’ex-directeur marketing d'Helios, un concurrent de Green Got. Ils travaillent également beaucoup sur la co-conception avec leurs utilisateurs, pour que leurs offres soient vraiment adaptées aux besoins sociétaux et environnementaux.

Oui, c'est génial. Je pense que c’est important d’interroger nos institutions financières et de demander où est placé notre argent. C’est un secteur très opaque. En Belgique, nous avons Triodos, une autre banque éthique, mais elle a une communication beaucoup plus vieillotte que celle de Green Got. Cela montre bien l’importance de la communication dans la transition écologique.