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Le sexisme dans le marketing : comment sortir des stéréotypes ? avec Mélanie Duclos

Cet article est le transcript et les ressources de l'épisode 35 du podcast Slow Marketing. 🎧 Voici le lien pour écouter l'épisode ! 📮Abonne-toi à la Newsletter pour ne rien louper des prochains épisodes !



Dans cet épisode avec Mélanie Duclos, consultante marketing et fondatrice de “Divers·es”, nous abordons le vaste sujet du sexisme dans le domaine du marketing. Explorez ses réflexions approfondies et ses précieux conseils sur la façon d'atténuer au maximum ces problématiques.


“Quand on aborde les stéréotypes de genre dans le domaine du marketing, on a tendance à penser aux publicités désuètes du passé, en se disant que cela a peut-être évolué de manière plus subtile de nos jours, mais que cela persiste néanmoins. En fait, ces stéréotypes sont toujours présents, affichés de manière évidente à travers divers supports publicitaires. C'est un constat qui reste malheureusement d'actualité, malgré les évolutions perçues dans les mentalités.”


🔍Questions clés de l’épisode:

  1. Quels sont les impacts des stéréotypes de genre persistants dans la publicité sur la société ?

  2. Comment les entreprises et les professionnels du marketing peuvent-ils activement déconstruire les biais sexistes ?

  3. Quelle est l'importance de l'authenticité dans les campagnes publicitaires pour briser les stéréotypes de genre ?


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#36 - Le sexisme dans le marketing : comment sortir des stéréotypes ? avec Mélanie Duclos


Les ressources


Le transcript

Mélanie, est-ce que tu peux nous parler un petit peu de toi ?

Alors, cela fait presque quatre ans que je suis plongée dans le monde de l'indépendance professionnelle. En ce qui concerne mon métier, j'accompagne depuis plusieurs années les entreprises dans leur communication B2B, leur stratégie sur LinkedIn et leurs newsletters. Je m'occupe également de la mise en place et de l'opérationnel.

Mes clients proviennent de divers secteurs, et je n'ai pas de préférence particulière. Je suis leur alliée pour tout ce qui concerne LinkedIn et les newsletters. Ensemble, nous définissons des stratégies que je mets ensuite en œuvre. À côté de cela, depuis un peu plus d'un an, je travaille sur un projet appelé Divers·es. L'objectif de ce projet est de créer un espace sécurisé pour les femmes, en particulier celles issues de minorités et engagées dans l'impact.

Divers·es vise à soutenir les femmes déjà en poste en tant que dirigeantes ou salariées dans des entreprises engagées, ainsi que celles qui souhaitent rejoindre cet écosystème mais qui manquent de codes ou de réseau. Ce projet découle d'un constat : travailler dans l'impact ou dans une entreprise engagée ne garantit pas nécessairement la diversité et l'inclusion. Même avec de bonnes intentions, nos biais persistent dans ces entreprises.

Aujourd'hui encore, en 2024, nous voyons de nombreuses startups engagées fondées par des hommes plutôt blancs issus d'écoles de commerce prestigieuses, perpétuant ainsi les privilèges connus. Mon objectif est donc d'améliorer cette situation en offrant aux femmes motivées par un travail plus significatif un accès facilité. Elles manquent souvent de modèles et de mentors pour ouvrir les portes qui leur sont nécessaires. Divers·es leur permettra de se rencontrer, d'échanger, de s'inspirer et de parler librement de leurs expériences et de leurs ambitions. En somme, il s'agit de tirer profit des avantages du collectif.


Selon toi, quel est l'impact de ces perceptions de genre et de rôle sur notre société?

Quand on aborde les stéréotypes de genre dans le domaine du marketing, on a tendance à penser aux publicités désuètes du passé, en se disant que cela a peut-être évolué de manière plus subtile de nos jours, mais que cela persiste néanmoins. En fait, ces stéréotypes sont toujours présents, affichés de manière évidente à travers divers supports publicitaires. C'est un constat qui reste malheureusement d'actualité, malgré les évolutions perçues dans les mentalités.

À ce sujet, j'aimerais aussi mentionner un chiffre issu d'un rapport de 2023 sur la publicité et le sexisme. Ce rapport indique que l'industrie publicitaire peine à modifier ses pratiques sexistes. Les mêmes schémas sont réutilisés de manière récurrente, et ce chiffre reste inchangé, malgré une potentielle évolution des mentalités.

Maintenant, pour répondre plus spécifiquement à ta question sur les impacts concrets, je pense tout d'abord à l'impact sociétal. Ces images, ce marketing omniprésent, ces publicités qui nous bombardent constamment, façonnent inévitablement une norme. On peut envisager différents niveaux d'impacts, du moins grave au plus grave. On pense immédiatement à l'impact esthétique, où les normes imposées par ces publicités engendrent une pression supplémentaire. Les femmes, en général, ont une estime de soi moindre, ce qui se traduit par des dépenses plus importantes dans le domaine esthétique, comme le maquillage et les vêtements.

Pour aller plus loin, il y a la chirurgie esthétique, où les femmes sont les principales clientes. On sait désormais que cela peut entraîner des conséquences physiques et psychologiques graves, dans le but de répondre à cette norme imposée par ces images omniprésentes. Ces normes vont au-delà du corps hypersexualisé pour inclure des critères de minceur, de jeunesse et même de blancheur de la peau. Cette pression esthétique est également liée à des troubles alimentaires, comme l'anorexie. En effet, 90% des personnes touchées par ce trouble sont des femmes, principalement jeunes, et cela entraîne le décès dans 10% des cas.

Ainsi, il existe une corrélation évidente entre ce marketing stéréotypé et diverses problématiques graves. Ces chiffres montrent à quel point la situation est sérieuse et combien il est important de remettre en question ces normes imposées par les médias.

En plus, avec l'hyper-personnalisation et l'utilisation des algorithmes, nous sommes constamment bombardés de contenus personnalisés, spécifiquement conçus pour les femmes sur ces différentes thématiques. Cette saturation ne s'arrête jamais, et cela nourrit inévitablement des pensées de comparaison et de conformité aux normes, que l'on ait déjà des complexes ou non.

Par ailleurs, lorsque tu mentionnais que ce ne sont pas seulement les publicités visuelles qui posent problème, cela me rappelle une figure militante pour l'égalité des genres, Asli Ciyow. Elle souligne notamment le phénomène des affiches de films où les femmes sont représentées sans tête, un cliché qui perdure depuis de nombreuses années. Il existe même un compte Instagram nommé "Headless women of Hollywood" qui recense ces affiches. Dans ces cas-là, les femmes sont réduites à des corps sexualisés, sans visage, ce qui est très révélateur.

De plus, dans les médias et la publicité, les femmes sont souvent réduites à leur prénom, voire même à des titres comme "femme de" ou "fille de", renforçant ainsi les stéréotypes de genre. Cette présence de biais n'est pas exclusive aux publicités traditionnelles, mais se retrouve dans tous les messages marketing auxquels nous sommes exposés.


Comment est-ce qu’on fait, notamment en tant qu’entreprise ou marketeux/communiquant pour déconstruire ces biais sexistes et éviter de tomber dans ces pièges stéréotypés très présents dans la communicaiton et le marketing ?

Pour contrer ces biais et stéréotypes, surtout en tant qu'entreprise ou marketeur, il est essentiel d'adopter une approche inclusive dans notre marketing. Cela signifie que tous nos contenus doivent refléter réellement la diversité présente dans notre public cible ou au moins dans la société en général. Il est frappant de constater le fossé entre nos campagnes publicitaires et la diversité de personnes que nous croisons dans la vie quotidienne, que ce soit dans les affiches ou dans les transports en commun.

Ainsi, il est crucial d'inclure dans nos campagnes des personnes de différentes origines ethniques, d'âges variés, de milieux sociaux différents, et de diverses identités de genre, pour que chacun se sente représenté. En outre, il faut également penser à l'inclusion en termes de capacités physiques, mentales, linguistiques, et religieuses, entre autres.

Un exemple concret où cette approche a été mise en œuvre avec succès est le secteur de la lingerie. Les campagnes publicitaires de ce secteur ont progressivement inclus des personnes de morphologies variées, de différents âges, et de diverses origines ethniques, ce qui les rend plus représentatives de la société dans son ensemble.

Enfin, pour éviter les biais, il est crucial de consulter directement les personnes concernées. Poser des questions aux membres de notre public cible sur la manière dont ils perçoivent notre communication est un moyen efficace de s'assurer que nos messages sont inclusifs et pertinents pour tous.



Est-ce que tu peux nous parler d'une campagne publicitaire récente qui, selon toi, a réussi à briser efficacement ces stéréotypes de genre tout en restant authentique et impactante ?

En ce qui concerne les campagnes publicitaires récentes qui ont réussi à briser efficacement les stéréotypes de genre tout en restant authentiques et percutantes, je pense à plusieurs exemples. Bien que ces campagnes ne soient pas toutes récentes, elles ont eu un impact mondial, notamment pour les grandes entreprises disposant de budgets conséquents, et dans des pays où ces questions sont développées depuis longtemps.

Tout d'abord, les campagnes de Dove, qui durent depuis près de vingt ans sous le nom de "Real Beauty", sont remarquables. Elles ont été pionnières dans l'inclusion de mannequins représentant véritablement la diversité de leurs consommateurs, avec des publicités mettant en avant des personnes de toutes tailles, de tous âges, et de toutes origines. Ils ont également limité au maximum les retouches numériques, ce qui renforce leur engagement en faveur de la diversité corporelle.

Plus récemment, Dove a lancé une campagne intitulée "Real Virtual Beauty" pour combattre l'hypersexualisation des femmes dans les jeux vidéo. Ils ont créé une collection artistique de personnages féminins plus représentatifs et les ont offerts gratuitement aux développeurs de jeux vidéo pour les encourager à diversifier leurs représentations.

Un autre exemple est Nike, qui depuis des années réalise des campagnes inspirantes mettant en avant des athlètes féminines et des messages motivants pour encourager chacun à dépasser ses limites.

Au niveau français, la campagne de Jules de l'année dernière est également notable. Ils ont lancé leur première collection capsule inclusive en collaboration avec l'association APF, en proposant des vêtements adaptés aux personnes handicapées. Cette initiative, co-créée avec l'influenceur Roro Le Costaud, tétraplégique et activiste, démontre l'importance de consulter et de collaborer avec les personnes concernées pour créer des campagnes authentiques et inclusives.

Enfin, la marque de culottes menstruelles Moodz a également lancé une campagne inclusive en proposant un boxer non genré pour les personnes non binaires et trans. Ils ont été accompagnés par une consultante transgenre dans le développement de ce produit, et la fondatrice a pris la parole pour souligner l'importance de se faire accompagner par les bonnes personnes pour éviter les faux pas et garantir l'authenticité de la démarche.

Ces exemples montrent qu'il est possible de créer des campagnes publicitaires inclusives et authentiques en collaborant avec les personnes concernées et en prenant la parole ouvertement sur les questions d'inclusion.


Dans une de tes newsletters, j'avais noté que tu parlais du sujet de l'inclusion washing donc comme on était dans cette thématique et pink washing etc… Est-ce que tu peux nous expliquer vraiment ce qu'est ce phénomène et et comment on peut le le détecter ?

L'inclusion washing, ou le phénomène d'inclusion, est un terme plus large que celui que j'ai évoqué précédemment. C'est une stratégie adoptée par les entreprises qui cherchent à améliorer leur image en se présentant comme inclusives et diversifiées, sans réel engagement ni action concrète en interne.

Pour illustrer cela, prenons l'exemple d'une entreprise qui recrute des employés issus de minorités pour montrer son engagement en faveur de la diversité. Cependant, en réalité, aucune mesure n'est mise en place pour garantir l'intégration et l'épanouissement de ces employés au sein de l'entreprise. Cette pratique, appelée "inclusion washing", est une tentative de se prémunir contre les accusations de discrimination en montrant simplement des actions superficielles d'inclusion, sans réel investissement dans la création d'un environnement inclusif et respectueux.

C'est une stratégie à court terme qui ne résout pas les problèmes structurels d'exclusion et de discrimination au sein de l'entreprise.


Est-ce que tu aurais des actions concrètes à recommander aux marques, aux entreprises pour vraiment entreprendre des campagnes qui reflètent une véritable inclusion et une diversité sans se limiter justement à ces gestes superficiels dont on parlait justement ?

Pour entreprendre des campagnes véritablement inclusives et diversifiées, je recommande tout d'abord d'adopter une approche sincère et authentique. Cela implique de se renseigner et de prendre conscience des enjeux de l'inclusion et de la diversité, non pas simplement parce que c'est une tendance, mais parce qu'on souhaite réellement agir pour le changement. Une sensibilisation et une éducation sur ces sujets sont essentielles pour développer une réelle empathie et volonté d'agir.

Ensuite, au niveau de l'entreprise, il est important d'intégrer une démarche de diversité et d'inclusion dès le recrutement, mais aussi dans la gestion quotidienne des équipes. Cela implique de créer un environnement de travail où chacun se sent inclus et valorisé, quel que soit son origine ethnique, son genre, ou ses capacités.

Concernant les campagnes marketing, il est crucial de représenter la diversité réelle de la cible visée. Cela nécessite parfois des recherches et des questionnaires pour mieux comprendre son audience. De plus, il est important de tester les idées et les concepts auprès de personnes concernées, afin de s'assurer qu'ils sont inclusifs et respectueux.

Enfin, il est essentiel de veiller à l'accessibilité du contenu marketing, en s'assurant qu'il est adapté à tous, notamment en intégrant des sous-titres, des descriptions d'images, et en vérifiant l'accessibilité des pages web.

En résumé, pour des campagnes authentiquement inclusives, il est nécessaire d'être sensibilisé aux enjeux, d'intégrer la diversité dans tous les aspects de l'entreprise, de représenter fidèlement la diversité de la cible, et de garantir l'accessibilité du contenu marketing.


Mélanie, quand tu penses Slow marketing, tu penses à quoi?

Au-delà de l'aspect "Slow" qui évoque pour moi la réflexion, la lenteur et le respect des cycles, le Slow Marketing représente avant tout le marketing des entreprises engagées qui cherchent à être cohérentes à tous les niveaux, y compris dans leurs stratégies marketing.


Question de la fin, quelle action recommanderais-tu à tous les marketeur·euses pour contribuer à une société plus et égalitaire ?

Je vais insister sur un point que j'ai déjà mentionné, mais qui me semble crucial : il est essentiel pour tous les marketeurs de ne pas essayer de deviner ce qui serait le mieux ou de penser à la place de quelqu'un d'autre.L'éducation et la formation sont des outils puissants que nous avons la chance d'avoir à notre disposition aujourd'hui. Lire, écouter des podcasts, s'informer sur les enjeux de la diversité et de l'inclusion sont des étapes essentielles pour se déconstruire et élargir notre compréhension.

Il est également important d'écouter directement les personnes concernées. Parfois, il est bénéfique de simplement les écouter sans chercher à interrompre ou à imposer notre propre point de vue. Cela nous permet d'avoir une meilleure compréhension de leurs expériences et de leurs perspectives.

Enfin, il est crucial de reconnaître que les expériences et les besoins des autres peuvent être différents des nôtres. Il est facile de projeter nos propres expériences sur les autres, mais cela peut nous empêcher de voir la diversité et la richesse des points de vue qui existent. En humanisant ces discussions et en reconnaissant la diversité des expériences, nous pouvons mieux comprendre les besoins de chacun et contribuer à une société plus inclusive et égalitaire.





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